Каналы продаж: формирование, оценка эффективности, управление

Главные инструменты каналов продаж в Интернете

Сегодня Интернет приносит самый мощный поток посетителей, так как онлайн-активность целевой аудитории все время возрастает.

Обычно покупатели выходят в Сеть, чтобы решить свою проблему без посторонней помощи. Благодаря минимизации расходов на развитие онлайн-пространства оно стало максимально перспективным источником людского трафика. Поэтому есть масса узкопрофильных специалистов, которые владеют типовым набором инструментов для продвижения бизнеса.

Вот основные инструменты интернет-маркетинга:

• Сайт компании.
• Целевая страница (лендинг пейдж).

Их ключевое преимущество— осуществление сделок без помощи менеджеров. Но вместе с тем специфику продаж определяет сфера бизнеса. Бывают случаи, когда поддержка клиентского сервиса необходима. Особенно для сложного продукта, который требует сопровождения специалиста.

Чтобы онлайн – каналы продаж приносили ожидаемый эффект, нужно задействовать дополнительные источники лидогенерации. Поговорим о самых популярных интернет-приемах привлечения лидов.

Социальные сети. Здесь главным инструментом продвижения считают SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу. Их цель – повышение узнаваемости бренда или услуги, увеличение количества клиентов.

Преимущества:

Быстрый рост популярности (если все сделано верно).

Недостатки:

• Плохая окупаемость товаров и услуг.
• Большая конкуренция в контекстной рекламе.

Блог. Inbound marketing – это собственное СМИ для публикаций и удобный инструмент для привлечения новых покупателей. Взаимодействие с трендсеттерами (лидерами мнений) — идеальный канал продажи товаров вашей компании.

Youtube — крупнейший видеохостинг и отличный вариант для привлечения покупателей через мультимедийный контент.

Google AdWords, Yandex Direct используются для повышения трафика посетителей, которые приходят на сайты из поисковых систем.

Сарафанное радио работает элементарно и довольно продуктивно. Пользователи соцсетей делятся рекламой о продуктах и услугах, используя репосты или гиперссылки. Этот способ привлечения покупателей при помощи рекомендаций не требует вложений и вполне подходит начинающим предпринимателям.

«Инстаграм». Сейчас все больше возрастает популярность приложения Instagram, где есть возможность проводить активные продажи. Для расширения клиентской базы лучше организовать конкурсы и провести их вместе с блогерами, у которых масса подписчиков. Огромный плюс этого КП – экономичность, так как вести аккаунт можно удаленно.

Разновидности посредников

При перемещении товара к конечному потребителю учитывается количество посредников в канале сбыта. Принято разделение на уровни, например:

• нулевой – это непосредственно производитель;
• одноуровневый дополнительно включает реализатора;
• двухуровневый состоит из оптовой компании и розничного продавца и т.д.

Дилеры (оптовые продавцы)

Заключив и оплатив договор поставки, дилер проводит все коммерческие операции без участия производителя. Оптовые продавцы пользуются привилегированным положением на рынке сбыта.

Дистрибьюторы (оптовики и розница)

К представителям, ведущим оптовую и розничную торговлю от имени производителя, но своими силами, относятся дистрибьюторы. Они приобретают право продажи на своей территории в установленные договором сроки.

Комиссионный сбыт

Комиссионер проводит все коммерческие операции от своего имени, но за счет производителя. По факту продажи товара посредник получает комиссионные в виде процентов от цены либо по фиксированной ставке.

Комиссионер решает все вопросы, как реализовать продукцию собственного производства

Брокерские услуги

Брокеры не участвуют в договоре поставки, но имеют отдельные полномочия. Цель их деятельности – посреднические услуги, связывающие заинтересованных в купле-продаже лиц.

По факту подписания бумаг между производителем и третьим лицом первый оплачивает работу брокера по договоренности (в виде процентов от сделки либо фиксированного вознаграждения).

Агенты (действуют от имени производителя)

Услуги агента состоят в представлении интересов производителя, в т.ч. заключении договора на реализацию продукции. Агентское вознаграждение выплачивается в виде процента от сделки или в фиксированной сумме за каждую операцию.

функции

Основная функция канала распределения — обеспечить связь между производством и потреблением..

Канал распространения относится к маршруту, по которому товары и услуги перемещаются от места производства до конечных пользователей. В центре его внимания находятся вопросы транспорта и логистики..

Различные каналы сбыта играют фундаментальную роль в маркетинговой стратегии поставщика..

Если какая-либо модель канала сбыта успешно выполняется, независимо от того, фокусируется ли она на одном режиме, таком как прямые продажи, или охватывает несколько выходов, таких как многоканальное распределение, она может открывать или расширять рынки, генерировать продажи и увеличивать выручку от провайдера.

Если клиенты предпочитают делать покупки через Интернет, они могут создать веб-сайт электронной коммерции и, следовательно, продавать напрямую. Он также может быть продан другому розничному продавцу или дистрибьютору через Интернет, поэтому вы можете предлагать его на своих сайтах..

Поставщик разрабатывает стратегию канала сбыта, чтобы определить типы посредников, на которых нужно ориентироваться, и способы оптимизации отношений с партнерами, увеличения продаж и улучшения распределения..

-Расширение производственного портфеля

Помимо увеличения доходов, каналы сбыта могут также расширить портфель продуктов, доступных для конечных потребителей. Например, партнеры по сбыту часто предоставляют консалтинговые услуги, внедрение технологий и послепродажную поддержку..

Вы можете использовать сеть местных дистрибьюторов или программу реселлеров с добавленной стоимостью, чтобы предоставить персонализированный сервис, если клиенты нуждаются в этом сервисе..

Вы можете создать свою собственную специализированную команду продаж, чтобы искать и заключать соглашения напрямую с клиентами.

Оптовые продавцы, посредники, розничные продавцы, консультанты и агенты уже имеют ресурсы и отношения для быстрого вывода продукта на рынок..

Если он продается через эти группы, весь канал следует рассматривать как группу покупателей, поскольку они покупают продукт и перепродают его..

Понимание ваших потребностей и предложение маркетинговых программ максимизируют доход каждого в процессе.

-Функции посредников

Каждый уровень посредника, который выполняет определенную работу по доведению продукта до конечного покупателя, является «канальным уровнем». Канал распространения может быть очень простым, только с двумя уровнями: производитель и потребитель. Это также может быть очень сложным, с несколькими уровнями.

От большого к маленькому количеству

Производители продают в больших количествах небольшому количеству оптовиков. Количества постепенно разбиваются по мере того, как они попадают к потребителю.

Консолидация продуктов

В розничных магазинах представлен широкий ассортимент товаров разных производителей. Например, супермаркеты варьируются от туалетной бумаги до отходов.

Добавить услуги

Например, демонстрация и ремонт.

-цены

Распределительный канал окажет влияние на цены. Производитель, дистрибьютор и продавец должны зарабатывать деньги с этим продуктом.

Продукт, который передается от производителя дистрибьютору до того, как он попадет в розничный магазин, должен иметь оптовую цену, чтобы как дистрибьютор, так и продавец могли повысить цену..

Прямая цена для потребителя часто совпадает с ценой продукта, которая была отмечена несколько раз посредством косвенного распределения.

Отсутствие «прямой» скидки защищает отношения с розничными торговцами и дает производителю большую прибыль от продукта..

Вопрос 4. На кого и как следует воздействовать для расширения канала сбыта?

Рассмотрим простую товаропроводящую цепочку (Производитель — Дистрибьютор — Розничный дилер) с позиции производителя. Для этого определим позиции всех людей, на которых необходимо оказывать воздействие при продвижении товара в канале сбыта, и ключевых людей в каждой организации, целевое воздействие на которых дает максимальные результаты (см. Рисунок).

Компания-дистрибьютор:

• Владелец;
• Коммерческий директор;
• Руководитель отдела продаж или продуктового департамента;
• Руководитель отдела закупок;
• Продакт-менеджер или менеджер по закупкам;
• Менеджеры по продажам.

Компания — розничный дилер:

• Владелец;
• Коммерческий директор;
• Руководитель отдела закупок;
• Менеджер по закупкам;
• Продавцы в торговых залах.

Определим две ключевые роли для двух случаев:

1. Ранее товар не поставлялся, необходимо войти в канал;

2. Товар уже поставляется, необходимо интенсифицировать продажи, т.е. расширить канал сбыта.

Для первого случая ключевыми будут роли тех людей, которые фактически принимают решения о добавлении в ассортимент новых брэндов и позиций. Загвоздка заключается в том, что однозначно определить эти роли невозможно, для этого необходимо провести специальное мини-исследование. По опыту, чаще всего стоит адресовать предложения коммерческому директору или руководителю продуктового департамента (если таковой существует) в дистрибьюторской компании и владельцу или коммерческому директору розничного дилера.

Более интересным представляется ответ на второй вопрос. Проведенный анализ более 100 проектов в этой области однозначно указывает именно на две ключевые роли — сотрудник в дистрибьюторской компании, непосредственно занимающийся закупками брэнда (это могут быть продакт-менеджер, руководитель отдела закупок, менеджер по закупкам или руководитель продуктового департамента — в любом случае, точную позицию всегда несложно выявить), а также продавцы в торговых залах, работающие в розничных компаниях.

Проиллюстрируем данный вывод на конкретном примере из реальной жизни.

Пример 4. Два производителя оргтехники Orgson и Senix (названия вымышленные) имели в октябре 20хх года (первый месяц второго полугодия японского финансового года) равные доли на российском рынке многофункциональных устройств (МФУ). Схема дистрибуции в России у обеих компаний одинакова — около 10 дистрибьюторов, реализующих товар розничным и корпоративным клиентам. На мероприятия по расширению канала распределения МФУ обе компании выделили около $300,000 на второе полугодие.

Вот как распорядилась выделенным бюджетом компания Orgson:

• $100,000 были инвестированы в реализацию программы «подарок за покупку» (подарки бесплатно доставлялись розничным компаниям через дистрибьюторов),
• $130 000 были распределены между всеми дистрибьюторами как промо-бюджет и ежеквартальные постпродажные скидки,
• $70 000 были инвестированы в проведение дилерского семинара по МФУ.

Компания Senix распределила свой бюджет по следующим статьям:

• $150 000 были инвестированы в проведение маркетинговой игры для продавцов в торговых залах авторизованных розничных дилеров Senix,
• $80 000 были вложены в проведение маркетинговой игры для продакт-менеджеров и менеджеров по закупкам в дистрибьюторских компаниях,
• $70 000 были вложены в проведение образовательно-развлекательного мероприятия для менеджеров по продажам дистрибьюторов и их авторизованных оптовых дилеров.

К марту следующего года (начало японского финансового года) компания Senix получила рыночную долю на российском рынке МФУ, ровно в 2 раза превышающую долю компании Orgson.

Итак, мы подошли к заключительному вопросу нашего экскурса в проблематику управления каналами сбыта.

Основные характеристики каналов распределения. Классификация посредников

Уровень канала распределения – это посредник, который выполняет
работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала распределения определяется по числу
промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала,
являются членами канала распределения.

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе
максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала
может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из
членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.
Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из
производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система.
Один из членов канала, чаще всего, либо является собственником остальных, либо предоставляет
им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный
посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они
экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о
структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.
При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом
используемых посредников.

Классификацию посредников (таблица 4) можно провести по сочетанию двух признаков:
— от чьего имени работает посредник;
— за чей счет посредник ведет свои операции.

Таблица 1 —
Классификация  посредников

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

После выбора посредников в канале распределения необходимо определиться с их количеством.

В логистике используют три подхода: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение,
селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем
числе торговых предприятий. Эксклюзивное — предполагает намеренно ограниченное число
посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное
— представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения.

Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка
при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного
распределения.

Суть понятия «каналы продаж»

Важным понятием в системе управления продажами являются каналы сбыта, то есть способы реализации товара. Первое, что нужно сделать при снижении продаж, – проанализировать пути, по которым клиенты приходят к вам для совершения покупок.

Каналы продаж (далее КП) бывают разными. Главное знать их особенности и заранее видеть риски, возникающие при использовании нескольких способов одновременно.

Само определение КП по-английски звучит как sales (distribution) channel. Дословный перевод этих фраз не уточняет полной сути данного понятия. Ведь путь продаж – не только способ доставки товара потребителю. Он предусматривает также все возможности его реализации и дальнейшего обслуживания.

Любой продукт или услуга не продают сами себя в канале сбыта.

Рассмотрим, как осуществляется продажа. Для этого поставщик товара должен сделать пять шагов:

• провести рекламную кампанию и заинтересовать целевую аудиторию;
• донести до потребителей ценность своего продукта или услуги;
• убедить свою ЦА, что продавец (или производитель) заслужил доверие клиентов;
• создать для покупателя удобные условия оплаты;
• обеспечить целевой аудитории своевременную доставку заказа.

Все перечисленные действия необходимы и должны быть выполнены. Для этого нужны определенные усилия, особенные навыки и денежные средства. Чаще всего производитель, как и поставщик, организует продажи собственными силами за свои деньги. Но иногда ресурсов не хватает, и бизнесу нужно помочь. Такую помощь могут обеспечить надежные каналы продаж.

Предприятию следует выбрать число посредников, которые будут находиться между ним и потребительской аудиторией в процессе сбыта. Чем меньше этих звеньев, тем КП дороже. И наоборот, большее число посредников снижает стоимость продаж поставщика. При этом путь поступления товара к конечному потребителю теряет свою прозрачность.

При разработке или обновлении стратегии продаж производитель выбирает те торговые каналы, где выгодно осуществлять реализацию продукта.

Виды каналов сбыта

Каналы сбыта могут быть 4 видов в зависимости от количества посредников.

Виды каналов сбыта товаров

1. Канал сбыта нулевого уровня включает только производителя и конечного потребителя. Это единственный канал прямого распределения без привлечения торговых посредников.
2. Торговые посредники используются в каналах косвенного распределения – это одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы сбыта. Их использование оправдано, если посредники находятся ближе к потребителю, чем производитель, могут быть источником информации об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

При реализации товаров промышленного назначения вместо розничных торговцев в канале распределения действуют различные агенты.

Характеристика каналов сбыта

Вид канала сбыта	Характеристика	Применение
Канал сбыта нулевого уровня	Включает одного производителя и потребителя без посредников. Реализация осуществляется методами прямой продажи, в том числе через фирменный магазин производителя.	Целесообразен при малой рыночной доле, узком территориальном охвате, небольших масштабах производства, при производстве товаров промышленного назначения, при поставках по предварительному заказу.
Одноуровневый канал	Состоит из 3 участников: производитель, розничный торговец и покупатель. Розничные торговцы небольшими партиями приобретают товар у производителя за свой счет или принимают на реализацию.	Широко применяется в сфере производства товаров повседневного спроса (хлебобулочные изделия, молочные продукты и т.д.), когда нужно обеспечить сбыт производимой продукции. Единственный канал для сбыта скоропортящихся товаров. Актуален для реализации промтоваров при относительно небольших коммерческих издержках.
Двухуровневый канал	Включает производителя, оптовую компанию, розничного торговца и покупателя. Оптовик приобретает товар у производителя крупными партиями и реализует более мелкими партиями розничным торговцам, которые не контактируют напрямую с производителем.	Применяется при сбыте любых товаров, кроме скоропортящихся. Предполагает построение широкой сбытовой сети, максимальное распределение товара на рынке и присутствие в местах продажи. Часто реализуется в виде дилерской сети.
Трехуровневый канал	Наиболее длинная цепочка: производитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец и потребитель. Крупный оптовик берет на себя почти все функции сбыта, приобретая либо весь товар производителя либо очень большими партиями. Мелкий оптовик приобретает товар у крупного оптовика в небольших объемах, реализуя потом широкому кругу розничных торговцев.	Наиболее сложная система сбыта и в то же время эффективная, при которой товар может несколько раз сменить владельца, пока дойдет до конечного покупателя. В сложных каналах косвенного распределения сбыт предполагает продажу товаров посреднику. Недостатком является отсрочка платежа производителю, что часто практикуется и негативно сказывается на производителе. Требует контроля посредников.

Необходимо использование каналов косвенного сбыта в следующих случаях:

• производство широкой номенклатуры товаров;
• нужен большой охват рынка;
• сбытовая ориентация продаж на новом рынке;
• сбыт товаров на новых рынках.

Желательно использовать каналы косвенного сбыта в следующих условиях:

1. объективизация условий совершения торговых сделок и оптимизация ассортимента производимых продуктов, когда часть коммерческих расходов могут взять на себя посредники;
2. доставка товаров до места продажи требует накопления, сортировки и хранения;
3. необходима консультация потребителей по использованию приобретаемых товаров.

Виды каналов продаж B2B по количеству участников

Каналом продаж называется путь, по которому происходит доставка товара компании до конечного потребителя с помощью цепочки взаимосвязанных компаний.

Существуют различные классификации каналов продаж. Какие же бывают каналы продаж B2B по количеству участников? Виды товародвижения представлены в таблице.

	Прямой сбыт	Косвенный сбыт	Смешанный сбыт
Характеристика	Производитель сам осуществляет сбыт своего товара без посредников.	Производитель осуществляет сбыт товара через посредников. Для продажи продукции привлекаются розничные или оптовые торговцы со стороны. В зависимости от количества посредников каналы сбыта могут быть одно-, двух-, трехуровневыми и более.	Производитель осуществляет сбыт товара через собственных посредников.
Когда следует применять	У вас есть большие склады для хранения произведенного товара. Вы продаете услуги. Ваш товар приобретают большими партиями. Себестоимость намного ниже продажной цены. Вы являетесь производителем редкого или высокотехнологичного продукта, нуждающегося в дополнительном обслуживании. Покупателей не много, и они сосредоточены на небольшой территории.	Клиенты распределены в разных уголках обширной территории. У вас есть возможность делать поставки товара часто, но небольшими партиями. Небольшая разница между продажной ценой и себестоимостью. У вас много потребителей из разных сфер бизнеса.	Имеется разнообразный ассортимент. Есть большое количество клиентов, и они находятся на ограниченной территории.
Достоинства	Экономия бюджета – не нужно делить прибыль с посредниками. Вы сами осуществляете контроль за сбытом продукции. Целенаправленная продажа клиенту, с которым налаживается тесный контакт.	Большая площадь распространения товара. Увеличение продаж товаров и услуг. Отсутствие трат бюджета на содержание складских помещений и маркетинговую службу.	Большая площадь распределения товара и сохранение контроля над маркетингом и сбытом. Отсутствие трат бюджета на содержание складских помещений.
Недостатки	Дорогое содержание складских помещений и маркетинговой службы (анализ рынка, сбыт, продвижение товара). Ограниченная территория распространения товара.	Потеря контроля над продажами и маркетингом. Отсутствие контакта с конечным потребителем товара.	Расходы на содержание всей сети посредников. Большие затраты на маркетинговую службу.

При использовании косвенного или смешанного каналов различают следующие типы посредников:

В зависимости от количества посредников между производителем товара и конечным покупателем различают каналы продаж B2B: нулевые, одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые.

Direct Channel (прямой канал) – это нулевой канал без посредников.

Indirect Channel – канал продаж, в котором несколько посредников.

Каналы продаж по структуре делятся на следующие виды:

• корпоративный канал продаж (прямой канал);
• дилерский канал продаж;
• дистрибьюторский канал продаж;
• розничный канал продаж.

Структура каналов продаж выглядит следующим образом:

В зависимости от глубины и ширины структура каналов может различаться.

Особенности продаж B2B

Отношения потребитель-покупатель

В сфере B2B на успех продаж влияют не только качественные и ценовые показатели товара или услуги.

Дружеские взаимоотношения с покупателем, благоприятные перспективы дальнейшего сотрудничества, личные амбиции могут оказаться более значимыми.

Например, сделка может не состояться только потому, что покупателю не понравится личность менеджера, с которым ему придется иметь дело в течение определенного времени. В зависимости от особенностей договора, это могут быть недели и месяцы.

Покупая в магазине мобильный телефон, личность продавца можно потерпеть, если устройство того стоит. Но перспектива общения с неприятным вам человеком в течение месяца, может заставить отказаться от покупки предлагаемого им товара, даже если условия выгодны для вас.

При совершении B2B сделок часто решение о покупке принимает один человек. Если он лично не финансирует сделку, то вы может столкнуться с таким явлением, как откат (неучтенное возвращение части средств в пользу менеджера по закупкам).

Цели покупок

В B2B – покупки – это работа, которая может не доставлять никакого удовольствия. Единственная цель – приобретенный товар или услуга должны прямым или косвенным образом привести к получению прибыли.

Варианты коммуникации

В B2B сегменте продающих компаний мало, а покупающих – еще меньше. При этом стоимость сделки во много раз выше. Покупки не носят спонтанный характер – клиент не подогрет PR кампаниями, мнением окружающих и рекламой.

В результате, решающим фактором для удачной продажи будет профессионализм менеджера, сумевшего мастерски презентовать продукцию компании. Используйте личные встречи – это наиболее эффективный способ коммуникации в B2B сфере.

Процесс продаж

B2B-продажи практически никогда не совершаются за одну встречу. Это долгий процесс, который занимает недели, месяцы и даже годы. Бывают исключения, но не рассчитывайте на подобное везение.

Каждую из встреч можно охарактеризовать, как удачную или провальную. Удачной считайте встречу, в результате которой либо совершается сделка, либо есть продвижения в сторону ее совершения (договор о встрече с вышестоящим руководством, назначение показательных тестов продукта и т.д.).

Провальной будет встреча, в результате которой вы получили прямой отказ или заключили словесный договор, не подразумевающий впоследствии никаких конкретных действий.

В подобных переговорах опыт и профессионализм менеджера будет решающим фактором на пути к успеху.