Конкурентоспособность: понятие, факторы, методы оценки

Направления исследования конкурентов

В одной сфере, даже узконаправленной, сосуществует множество компаний-конкурентов. Всех их исследовать не нужно. На это уйдет много времени, и такие затраты просто не оправданы. Достаточно выбрать несколько компаний-конкурентов (или вовсе одну компанию). Основной конкурент – эта фирма, которая наиболее похожа на объект исследования. К примеру, в городе есть 7 магазинов, продающих здоровую еду. Только два из них работают только в интернете и поставляют готовые блюда на дом клиенту. Именно они и будут приходиться конкурентами друг другу.

Как производится анализ конкурентной среды в розничном бизнесе?

При поиске главного конкурента нужно учитывать целевую аудиторию (ЦА), стоимость продукции. К примеру, две компании занимаются продажей мыла ручной работы. Способы реализации у них одинаковы, но одна компания продает изделия класса люкс по высокой стоимости, а другая – бюджетную продукцию. Несмотря на все аналогии, эти фирмы не будут являться конкурентами друг другу.

Исследование проводят по следующим направлениям:

Обнаружение существующих и потенциальных конкурентов. В процессе нужно дать объективную оценку этим компаниям. Анализ проводится методом обзора СМИ.
Определение, как компания борется со своими конкурентами. К примеру, она может предельно снижать стоимость. Другая организация делает упор на имиджевые предприятия.
Изучение сферы, в которой работает компания: свободная доля рынка, перспективы, ожидаемый поток новых конкурентов.
Изучение цен, которые предлагает конкурент. Для этого можно провести аудит розничной сети. Нужно следить за стоимостью продуктов компании. Свежий пример – Сергей Студенников, владелец сети «Красное и белое», включил в перечень обязанностей продавцов ежедневный мониторинг скидок и акций, предлагаемых другими магазинами. Если одна сеть дает скидку, то и «КБ» следует ее примеру.
Инновации, вводимые конкурентом

Особенно это важно для технологических областей. Нужные сведения собираются из экспертиз, результатов опросов, анализа публикаций в СМИ

Также часто практикуется промышленный шпионаж.
Исследование сильных и слабых сторон конкурента. Компанию можно обыграть, давя на ее слабые стороны. Поэтому их нужно обязательно знать. Для анализа часто используются фокус-группы.
Проводится оценка всех составляющих продукта конкурента: стоимость, упаковка, прочие особенности. Для получения информации допускается проведение опросов.
Действия компании при появлении на рынке конкурента. Их знание поможет предугадать политику фирмы в отношении своих конкурентов. К примеру, одна фирма в борьбе за часть рынка будет улучшать сервис, а другая – снижать цены.
Изучение политики коммуникации компании со своей ЦА. К примеру, изучаются методы увеличения спроса (предоставление скидок, проведение акций).
Итоги коммерческой деятельности фирмы. Для получения нужных сведений используются документы для инвесторов, применяется экономический шпионаж.
Исследование методов продвижения продукта конкурента.

Важно проводить всестороннее исследование. Однако для решения конкретных локальных задач допустим анализ одного направления

Сущность конкурентоспособности

Сущность конкурентоспособности связана с улучшением или сохранением рыночной позиции компании. Это обеспечивается разницей между продукцией, поставляемой компанией, и потребностями ее клиентов, а также стоимостью ее удовлетворения от продукции конкурента.

Конкурентоспособность является определяющим качеством фирмы и может быть оценена для всех фирм в определенной отрасли или для фирм, производящих аналогичный продукт. Измерение конкурентоспособности предполагает сравнение таких фирм друг с другом в национальном или глобальном масштабе.

Конкурентоспособность относительна: одну и ту же фирму можно считать конкурентоспособной в регионе, но не на глобальном рынке.

Конкурентные преимущества одних фирм перед другими можно оценить, если они удовлетворяют похожие потребности и относятся к смежному сегменту рынка. Если эти условия не выполняются, сравнение не является полностью точным.

Участники рынка условно делятся на группы в соответствии с их менталитетом и формой борьбы за клиентов. Большинство из них хотят приобрести дополнительных клиентов, и предел мечтаний претендента на лидерство — получить самую большую долю рынка. Тем не менее, истинный лидер не должен беспокоиться о конкурентах, потому что он обслуживает своих клиентов заранее и предлагает им продукт с уникальной ценностью, которая не может быть продублирована.

Критерии конкурентоспособности предприятия

При проведении оценки конкурентоспособности используют качественные и количественные характеристики объекта, следовательно, критерий конкурентоспособности – это количественная и качественная характеристика объекта оценки.

Совокупность качественных критериев конкурентоспособности представлены на рисунке 2.

Критерии конкурентоспособности предприятия

Кроме того количество характеристик может быть очень различно, в соответствии с данной характеристикой различают единичные, комплексные, групповые и обобщенные критерии конкурентоспособности.

Единичный критерий соотносят с одной простой характеристикой объекта, которая определяет конкурентоспособность.

Комплексный критерий конкурентоспособности соотносят с перечнем характеристик, которые определяют конкурентоспособность, в структуре критерия выделяют: групповой и обобщённый критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны.

Обобщённый критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, в зависимости от которого резюмируют оценку конкурентоспособности.

 Кроме того выделяют следующие критерии конкурентоспособности предприятия:

– издержки производства,
в расчете на единицу товара – данный критерий характеризует эффективность
затрат;

– фондоотдача – данный
критерий характеризует эффективность использования основных средств;

– рентабельность товаров
и услуг – данный критерий характеризует уровень прибыльности производства или
реализации товаров и услуг;

– производительность
труда – данный критерий характеризует степень эффективности использования
персонала;

– коэффициент оборачиваемости оборотных средств – данный критерий характеризует эффективность использования оборотных средств;

– рентабельность продаж – данный критерий характеризует уровень прибыльности предприятия, соотношения цены-качества;

– коэффициент загрузки
производственных мощностей – данный критерий характеризует деловую активность
организации, эффективность сбытовой деятельности;

– коэффициент
эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта – данные критерии
характеризуют экономическую эффективность указанных средств;

– качество товара или
услуги – данный критерий характеризует способность товара или услуги
удовлетворить потребности соответствующие его назначению;

– цена товара или услуги – данный критерий характеризует доступность товара или услуги.

Виды конкуренции

Конкуренция является одним из значимых признаков рыночных отношений, это форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства.

Виды конкуренции представлены на рисунке 1.

Виды конкуренции

Наиболее значимыми
условиями, необходимым для появления конкуренции являются:

– экономическая
самостоятельность и обособленность каждого предприятия-производителя товаров;

– прямая зависимость
предприятия-производителя товаров от конъюнктуры рынка;

– противостояние другим предприятиям-производителям в борьбе за потребителя.

Оценка конкурентоспособности компании

Для того чтобы понять, насколько конкурентоспособна компания, необходимо провести комплексную оценку. Анализ осуществляется одним из нескольких методов. Экономическая теория различает коэффициентные и сравнительные способы. Но, независимо от выбранного варианта, расчет показателя производится по общепринятому алгоритму:

• определяется цель исследования;
• выявляются виды деятельности компании;
• отбираются несколько конкурентов, которые имеют отличные результаты работы;
• отбираются характеристики, требуемые оценки;
• избирается метод оценки конкурентоспособности;
• выполняется анализ;
• оцениваются результаты.

Надо отметить, что доля на рынке является одним из главнейших факторов, влияющих на конкурентоспособность. Чем она больше, тем выше уровень конкурентоспособности.

Методы анализа конкурентоспособности фирмы

В ходе анализа конкурентоспособности предприятия используются методы, которые можно поделить на 3 группы: сравнительные, сопоставительные и коэффициентные.

Не менее эффективен и функционально-стоимостной метод анализа конкурентоспособности. Все дело в том, что он основан на непрерывном совершенствовании продукции, технологий, структур и т.д. Он предполагает объединение нескольких способов исследования, например SWOT-анализ и оценку группы критериев.

Что такое конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность представляет собой потенциал предприятия реализовывать товары или услуги на том же уровне, что и у конкурентов. Уровень конкурентоспособности показывает, какую долю рынка занимает предприятие в целом.

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

Как правило, лидеры занимают наибольшую долю рынка. Но конкурентоспособность может рассчитываться не только по отношению ко всем предприятиям, объединенных по территориальному или отраслевому признаку, но на следующих уровнях:

• по предприятию;
• по производству;
• по товарам.

То есть, в первом случае сравнивают компании, работающие в области, районе, городе и т.д. Производственный признак предполагает определение конкурентоспособности в отношении успешности производства, в третьем – по эффективности реализации товаров и услуг.

Пути повышения конкурентоспособности предприятия

Ключевыми областями формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятий кондитерской промышленности в настоящее время становятся инновации в контексте внедрения уникальной продукции, перманентной модернизации ассортимента, совершенствование технологии производства. Очевидно, что для последнего требуются существенные финансовые и материальные ресурсы, которые могут себе позволить только крупные концерны. В то же время модернизация ассортимента чаще всего основывается на модификациях существующей продукции, что не позволяет добиться устойчивого преимущества. Оптимальным направлением является развитие инновационной составляющей в отношении выпускаемой продукции. Для этого компания должна располагать тремя необходимыми условиями:

1. Наличие разработок новой продукции;
2. Отлаженный производственно-сбытовой цикл;
3. Возможность расширения ассортимента продукции.

Типовые факторы, которые не способствуют эффективному развитию конкурентных преимуществ по причине недостаточной степени использования имеющихся резервов:

1. Новая и принципиально новая продукция внедряется в ассортимент предприятия очень редко, поскольку это требует использования нового оборудования, отсутствующего в существующем технологическом цикле предприятия;
2. Выпускаемая компанией продукция не является уникальной, что осложняет ее конкурентное положение.

Помимо акцентов на повышении эффективности, качества, развитии инфраструктуры, освоения новых рынков сбыта и других экономических целей, конкурентоспособность и конкурентные преимущества связывают с такими аспектами, как: «отличие», «уникальность», «своеобразность» и «индивидуальность». Данные аспекты фокусируются на комплексных отличительных особенностях, за счет чего достигается уникальное конкурентное преимущество в зависимости от достижения целей. Это обусловлено тем, что способность субъекта конкурировать и побеждать в конкурентной борьбе, которая проявляется в его конкурентных отличиях, дает данному субъекту наилучшие возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей и завоевании новых рынков сбыта.

Следуя концепции формирования уникальных конкурентных преимуществ, основанных на каких-либо инновациях, являющихся результатом инновационной деятельности организации, можно сделать вывод об экономической целесообразности реализации данного направления. Предприятиям необходимо использовать имеющиеся возможности для формирования конкурентных преимуществ посредством внедрения в свой ассортимент новой продукции, имеющей уникальное значение для рынка.

Литература

1. Афонин А.М., Ицаков Е.Д. Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. – М.: Проспект, 2016.
2. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. – М.: Омега-Л, 2014.
3. Медведев В.П. Инновации как средство обеспечения конкурентоспособности организации. – М.: Магистр, 2015.
4. Портер М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2014.
5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. – М.: Синергия, 2015.

Критерии конкурентоспособности компании

Критерии конкурентоспособности предприятия представляют собой набор показателей, которые дают качественную и количественную оценку рассматриваемому объекту.

Критерии конкурентоспособности принято делить на группы. Они могут быть классификационными и оценочными. К первым относят показатели, характеризующие особенность деятельности по следующим признакам:

• по назначению;
• по сфере применения;
• по условиям использования.

Оценочные критерии могут быть функциональными и регламентируемыми. Первые оценивают какие-либо функции товара, а вторые анализируются на основании установленных стандартов.

Надо отметить, что перечень критериев, по которым оценивается конкурентоспособность фирмы, довольно обширный. Например, в некоторых случаях анализируют единичный и комплексный показатели.

Единичным называют критерий, применяемый для оценки технически не сложных объектов оценки. То есть, для небольших предприятий, например для компаний, осуществляющих лишь один вид деятельности и выпускающих небольшой ассортимент продукции.

Если компания оценивает комплексный критерий, то анализу подвергается не один показатель, а несколько. Данный вид делится на обобщенные и групповые.

К обобщенным критериям относят совокупность показателей, объединенных каким-либо признаком, а к групповым – различные коэффициенты, которые в целом характеризуют конкурентоспособность компании.

Не менее важно отменить и другие, часто используемые в ходе анализа критерии конкурентоспособности:

1. Для оценки эффективности расходования ресурсов рассчитывают коэффициент издержек. Его сравнивают с результатами расчетов других компаний.
2. Чтобы понять, насколько эффективно используются основные средства, вычисляют фондоотдачу.
3. Доходность от реализации продукции можно без проблем оценить, если рассчитать рентабельность производства, товаров и продаж.
4. Не нужно забывать и о продуктивности использования трудовых ресурсов. Для анализа данного показателя рассчитывают коэффициент производительности труда.

Также в ходе исследования можно сравнить такие критерии, как загрузку производственных мощностей, продуктивность выбранной маркетинговой стратегии, качество выпускаемой продукции и справедливость цены.

Что такое конкурентоспособность предприятия?

Конкурентоспособность предприятия — это совокупность свойств, отличающих его от других хозяйствующих субъектов более высокой степенью удовлетворения своими товарами (работами, услугами) потребностей населения, эффективностью деятельности, возможностью и динамикой адаптации к условиям рыночной конъюнктуры, способностью к экономическому развитию на основе разработки и реализации стратегий конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия — это способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

Различают такие понятия как конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия. Следует отметить, что основу конкурентоспособности предприятия все же составляет конкурентоспособность продукции, т.к. именно от продукта зависит конечный успех компании. На рынке предприятия, вступающие между собой в конкурентную борьбу, конкурируют именно своей продукцией.

Уровень конкурентоспособности предприятия во многом зависит от степени автоматизации производства, технологичности используемого оборудования, активности внедрения новейших научно-технических достижений, уникальности выпускаемой продукции и целого ряда прочих факторов.

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает исследование факторов, воздействующих на отношение покупателей к компании и к ее продукции, и как результат — изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке: национальном (региональном) или мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом.

Для потребительских товаров это:

• коммерческие условия (возможности предприятия предоставлять покупателям коммерческий кредит или осуществлять продажи в рассрочку, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного у предприятия товара, исчерпавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных сделок);
• организация сбытовой сети (расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; демонстрация изделий в действии в салонах и демонстрационных залах компании или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами PR);
• организация технического обслуживания продукции (объем предоставляемых услуг, консультационная поддержка, гарантийное и послегарантийное обслуживание и др.);
• представление о компании со стороны потребителей, ее имидж и репутация, узнаваемость бренда, информированность потенциальных покупателей о компании, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к выпускаемой продукции; выяснение мнения покупателей путем опросов;
• воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение предприятия на рынке.

Уровень конкурентоспособности предприятий — производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как товары потребляются.

Конкурентные позиции предприятия на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые компания получает со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставления экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др.

Факторы конкурентоспособности компании

Для получения базовых данных и сбора информации о конкурентной среде, как правило, достаточно ответить на вопросы:

• Какую из организаций, работающих на рынке, можно назвать прямыми конкурентами;
• Какова доля рынка каждого конкурента;
• Как реагируют конкуренты на маркетинговую программу компании;
• Какие маркетинговые мероприятия используются конкурентами и насколько они эффективны?
• На каком этапе жизненного цикла находится продукция конкурентов;
• Каковы финансовые показатели конкурентов, их организационная и управленческая структура;
• Какую стратегию используют конкуренты в условиях рыночной конкуренции.

На данный момент следует отметить, что ответы почти на все перечисленные вопросы можно получить в рамках кабинетного исследования.

Социальная политика в РФ — характер, роль и проблемы
Инфляция и макроэкономическая политика — концепция, виды, причины и последствия
Виды рисков при оценке недвижимости — понятие, сущность, концепция и методы управления
Экономика внешней торговли — концепция, сущность, показатели, важность и регулирование
Понятие и методы финансовой политики — концепция, принципы и финансовый механизм
Хозяйственные производственные риски — суть, функции и классификация
Дивиденды по облигациям — концепция, характеристики, классификация и типы
Векселя предприятий — особенности, концепция и правовая среда

Структура и характеристики конкурентной среды компании

Большое влияние на конкурентоспособность компании оказывает конкурентная среда, которая определяется структурой конкурентного рынка, зависящей от преобладания того или иного вида конкуренции.

В условиях различных видов конкуренции конкурентная среда предприятия формируется в результате воздействия на рынок разнообразных факторов, характеризующихся определенным масштабом, периодом и интенсивностью. В рамках субъектов рынка, деятельность которых создает условия для конкуренции, выделяют шесть основных факторов конкурентной рыночной среды:

1) государство и его политика регулирования конкуренции;
2) выход предприятий на рынок и обострение конкуренции
3) Потребители продукции, которые оказывают давление на предприятия отрасли
4) поставщики сырья, товаров и компонентов для отраслевого рынка
5) Производители заменителей
6) Компании/производители продукции.
Диагностика состояния конкурентной среды заключается в анализе характеристик представленных факторов.

Государство и его политика в сфере регулирования конкуренции
В качестве факторов, определяющих характер государственного регулирования конкуренции, выделяется ряд элементов государственной политики.

Антимонопольная политика, определение:

• Средства и методы контроля и ограничения существующих естественных и государственных монополий;
• условия для квалификации доминирующего положения и соответствующие государственные санкции;
• порядок контроля за слияниями и поглощениями предприятий;
• Пределы влияния государства на внешнюю торговлю;
• Системы стимулирования создания и функционирования конкурирующих отраслей и предприятий;
• Квоты и лицензии на определенные виды деятельности;
• Политика поощрения малого бизнеса с помощью налоговых льгот, субсидий и низкопроцентных кредитов.

Финансовая политика по стимулированию конкуренции, проводимая Министерством финансов, Центральным банком Российской Федерации, Министерством экономического развития Российской Федерации и т.д:

Регулирование объемов и условий кредитования;

Процентные ставки по депозитам;

Налоговая система;

Динамика и размер оборота игроков рынка. Таможенная политика и ее изменения, регулирование экспорта и импорта продукции на основе лицензий и квот.

Государственная стандартизация продукции, технологий, условий безопасности производства, охраны окружающей среды.

Регулирование добычи полезных ископаемых, цены на сырье, материалы, энергию, воду, землю.

Патентная и лицензионная политика, обеспечение исключительных прав на открытия, изобретения и другую интеллектуальную собственность.

Социальная защита потребителей посредством законодательно закрепленных прав потребителей.

Выход компаний на рынок и усиление конкуренции.
Появление новых конкурентов перераспределяет долю рынка и зависит от уровня «барьера для входа» в отрасль и реакции существующих фирм.

Уровень «барьера входа», т.е. совокупность экономических, технических и организационных условий для создания нового производства, определяется рядом факторов, среди которых выделяются и оцениваются следующие

• Преобладающий тип производства в отрасли и связанный с ним уровень издержек промышленного производства;
• степень дифференциации производства
• Наличие каналов распространения продукции;
• необходимость дополнительных капиталовложений
• Характер цепочки поставок.

Порядок проведения анализа конкурентоспособности сравнительными приемами

SWOT-анализ представляет собой один из сравнительных методов исследования конкурентоспособности предприятий, в ходе которого выявляют самые сильные и слабые стороны нескольких компаний, оцениваемые следующими уровнями:

• лучший;
• выше среднего;
• средний;
• ниже среднего;
• низкий.

Оценка проводится по наиболее важным критериям, таким как финансы, производство, управление, маркетинг, кадры и технологичность.

Исследование по методу 4Р основывается на сравнении основных факторов предприятия, влияющих на конкурентоспособность предприятия:

• уровень продуктивности и объем каналов сбыта,
• основные характеристики продукта,
• методы и эффективность продвижения товара на рынке,
• а также стоимость продукции.

Каждый сравниваемый параметр оценивается баллами от 1 до 5, где 5 – наивысший балл.

Прием Ж.Ж. Ламбена также основывается на сравнительной оценке нескольких предприятий. Анализ реализуется при помощи таблицы:

Как добиться конкурентного преимущества?

Существует несколько путей получения конкурентного преимущества. Обычно компания выбирает один из этих путей и концентрируется именно на нем. Рассмотрим основные методы:

• Повышение качества товара.
• Повышение качества сервиса (к примеру, увеличение скорости доставки, предоставление гарантии).
• Технологическое лидерство, постоянное внедрение в продукты различных инноваций.

Можно выделить следующие комплексные пути:

1. Продуктовое лидерство с учетом особенностей рынка и поведения целевой аудитории. Включает в себя повышение качества товара, сервисного обслуживания, формирование благоприятного имиджа компании. Данная стратегия актуальна при ненасыщенном рынке, небольшой конкуренции.
2. Ценовое лидерство. Предполагает оптимизацию всех трат с целью уменьшения стоимости продукта. Актуально при зрелом рынке и редких нововведениях.
3. Лидерство в конкретной нише, закрепление своих позиций в сегменте. Подходит для малого бизнеса. Предполагает улучшение узнаваемости бренда, выявление его сильных и слабых сторон относительно конкурентов.

Редкие компании враз уменьшают цены и совершенствуют обслуживание. Улучшение в каждой из сфер предполагается, однако для достижения конкурентного выигрыша нужно концентрироваться на одном.