Как самостоятельно рассчитать емкость рынка

Подходы к оценке размера рынка

Универсальных способов оценки размеров рынка не существует

Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов

Специфика российского бизнеса такова, что зачастую решения принимаются в авральном режиме и, как правило, информация нужна “еще вчера”. К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ (см. таблицу). Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки рынка требуется проведение полевых исследований. На рынке продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов, хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает конкурентная разведка. Предлагаю Вашему вниманию наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может осуществляться:

• на основе структурных характеристик;
• по объемам производства;
• по объемам потребления;
• по объемам продаж;
• косвенными методами.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два- три метода. Если расхождение оценок не превышает 10-12%, значит, расчет произведен правильно. Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.

Остановимся чуть подробнее на каждом из перечисленных выше методов.

Пример расчета емкости рынка

Для примера представим, что мы готовимся выйти на рынок интернет-услуг – Интернет-провайдер. Территориальный рынок – город с населением 300 000 человек. Аудитория – 100 000 домов (в среднем в России в одном доме проживает 3 человека). Частота оплаты услуг – 1 месяц (абон. плата). Цена, допустим, – 250 руб. Продукт – доступ к интернету.

Теперь переходим к математике.

1. 000 домов х 250 руб. = 25.000.0000 руб.

То есть 25.000.000 руб. – это потенциальная емкость рынка. Эту сумму получают все действующие в городе провайдеры в месяц или 300.000.000 руб. в год. Но это при условии, что услугами Интернет-провайдеров пользуются все 100. 000 домов. Такого, конечно же, быть не может. Поэтому надо приблизить цифры к реальности.

Путём изучения рынка и опроса потребителей или потенциальных потребителей мы узнали, что пользуются интернетом или хотят пользоваться 65% жителей города. Соответственно 100.000/100х65=65.000 домов. Конечная цифра является показателем рынка, на котором работают все Интернет-провайдеры в городе.

Теперь надо определиться с долей всех конкурентов и собственным объёмом продаж.

Например, Интернет-провайдер предоставляет свои услуги 15 000 абонентам. В то время как у конкурентов следующая база:

• Конкурент 1 – 7 000 абонентов;
• Конкурент 2 – 5 000 абонентов;
• Конкурент 3 (или мелкие Интернет-провайдеры) – 1 000 абонентов.

Итого получаем 28 000 абонентов, которых умножаем на 250 руб. и получаем фактическую емкость рынка – 7 000 000 руб. Собственно ради этой цифры и велись все расчеты. Теперь из нее можно получить долю рынка, за которую можно бороться.

65 000 – 28 000 = 37 000 абонентов (56,92%), что равно 9 250 000 руб. Именно на эту неохваченную часть и нужно работать. А в дальнейшем свою долю рынка можно увеличить с помощью грамотного маркетинга и выгодных для абонентов предложений.

Рассмотрим еще один пример. Теперь для расчетов возьмем не услугу, а товар – свинина.

Потребление мяса на душу населения России – 50 кг/год. Реализовывать мясо будем в городе, с населением 1 000 000 человек, где емкость рынка в натуральную величину 50 000 000 кг мяса в год. Из чего 30% — свинина, 40% — говядина, 25% — мясо птицы, 5% — прочее.

Получается, что доля потребления свинины в нашем городе  — 15 000 000 кг/год. Что в денежном эквиваленте, при цене 150 руб. за 1 кг, равно 2 250 000 000 руб./год – ёмкость рынка в конкретном регионе (городе).

Таким вот образом, путём анализа и получения статистических данных, а также математических расчетов можно получить фактическую емкость рынка в любом сегменте и в конкретном регионе.

Как определить (рассчитать) ёмкость рынка

Как правило, в аналитических статьях приводятся те или иные цифры касательно емкости рынка, но при этом они никак не обосновываются. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов и маркетологов в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов. Сразу хочется оговорить, что расчетная ёмкость рынка — это «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того.

Почему именно так?

Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов и факторов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Обобщением статистической информации и мнений экспертов. Именно поэтому не редки случаи, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М * С;

где:

• Е — емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

• М — количество реализуемого товара в год (ед.);

• С — стоимость товара (руб.)

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка, перечислю некоторые из них:

• Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

• Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

• Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а также ряд других методик.

В рамках данной статьи нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд автора, не существует «универсальной методики или подхода», поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана или разработана индивидуально.

Разработанная и опробованная автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, могли бы ответить маркетологи Донской табачки, но, по всей вероятности, мои расчеты 1999 года остались для них незамеченными.

Проводя расчеты, используя разные методики, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Особенно, если считать в денежном выражении. По каким ценам считать? Оптовым или розничным? Методологи маркетинга нам об этом ничего не говорят, поэтому, если вы что-то считаете в денежном выражении, желательно указать от каких цен вы отталкиваетесь. Но…выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Bottom-up подход.

Рассчитывается путем оценки потенциальных продаж с целью определения общего объема продаж. Анализ «снизу вверх» оценивает, где продукты могут быть проданы, кому они могут быть проданы. Например, вы решили предоставлять сервис выгула собак. Допустим, вы находитесь в России, а точнее в Москве. Тогда вы можете прикинуть сколько, есть хозяев с собаками. Постарайтесь найти наиболее точные статистические данные из доверенных источников. Можно оценить, оттолкнувшись от количества населения в городе. К примеру, в Москве 600к собак, и только 8% из них будут гулять каждый день. Тогда, если ваш средний чек 1000р, то максимально возможная выручка в день будет равна 600,000*8%*1000 = 48 млн руб. Тогда в год весь рынок выгула собак — это 17 млрд. руб. Однако тут нужно учесть, что большую сумму вы будете отдавать выгульщикам собак. Поэтому скорее ваш рынок можно оценить в 600,000*8%*200*365= 3,5 млрд. Руб. Где 200 рублей — это то, что получаеты вы за выгул одной собаки.

Хотя оценка с помощью bottom-up анализа требует гораздо больших усилий, результат, как правило, намного точнее.

TAM, SAM, SOM

Теперь перейдем к аббревиатурам. Они расшифровываются так:

• TAM (Total Addressable Market) — общий объём целевого рынка;
• SAM (Serviceable Addressable Market) — доступный объём рынка;
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка.

Что влияет на рынки

Примеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке и измерении рынков:

1. Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка легковых автомобилей России. С 2002 по 2005 год продажи легковых автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м. В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7 до 21,84 млрд долларов США. При этом снижается объем продаж отечественных автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005 году зафиксирован на уровне 62%.
2. На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Для их информирования и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные действия.
3. Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни. Даже если люди не приобщаются всерьез к физкультурно-оздоровительному движению, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще при- бегают к услугам пластической хирургии.

Для чего измеряется реальная емкость рынка?

Этот показатель актуален по нескольким причинам:

1. При помощи выявления реального объема определяется доля предприятия в нужном сегменте рынка. Эта же схема используется для постоянного отслеживания позиций компании. Такие же данные должны быть получены и в отношении ключевых конкурентов.

2. При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии компании.

Емкость рынка определяется различными методиками, каждая из которых подразумевает исследования с различной стоимостью и количеством используемых ресурсов. При этом чем дороже методика, тем более точный результат будет получен в итоге.

Способы расчета емкости рынка

Существует 3 базовых метода определения емкости целевого рынка: метод расчета емкости «снизу –вверх», метод расчета емкости «сверху-вниз» и расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Рассмотрим каждый из методов оценки емкости рынка более подробно.

В каждом методе работает универсальное правило: если рынок разбит на несколько сегментов или суб-рынков, то иногда проще рассчитать емкость каждого суб-рынка и затем сложить, получив емкость всего рынка.

Метод «снизу-вверх»

Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка).

Формула расчета

Если вы хотите оценить объем целевого рынка с помощью метода «снизу-вверх», то вам пригодятся следующие 3 формулы расчета емкости рынка:

Тип емкости рынка	Формула расчета
Размер рынка в количественном выражении (в тыс.шт)	Емкость рынка за период N (тыс.шт) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.)
Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб)	Емкость рынка за период N (тыс.руб) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средняя стоимость 1 единицы продукции на рынке (в руб.)
Размер рынка в объемном выражении выражении (в тыс. л)	Емкость рынка за период N (единицы объема – тыс.л) = Численность целевой аудитории рынка (в тыс. чел.) * норма потребления товара за период N (в шт.) * средний объем 1 упаковки товара (в единицах объема – литр)

Более подробно пример расчета емкости рынка по методу «снизу-вверх» вы можете прочитать в нашей статье «Наглядный пример расчета емкости рынка с шаблоном в Excel»

Метод «сверху-вниз»

Метод предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период (при невозможности охватить всех игроков – достаточно взять только крупных, составляющих 80-90% продаж рынка).

Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом:Емкость рынка = Сумме продаж всех компаний на рынке, выраженных в ценах продажи покупателю (т.е. не в отгрузочных, а в розничных ценах).

Информация может быть получена в результате опроса крупных игроков рынка, в результате открытой отчетности, публикуемой игроками некоторых рынков.

Метод от реальных продаж

Данная оценка используется в настоящее время многими исследовательскими компаниями, например компанией ACNielsen. Суть метода – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории.

В данном методе используются только крупные сетевые магазины, с которыми заключаются соглашения на предоставления данных и данные магазины используются в качестве репрезентативной выборки. В результате полученные данные можно экстраполировать на территорию всей страны.

В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: сколько штук отдельных видов товаров, по каким ценам, в каком объеме продано на рынке за расчетный период. А универсальная методика позволяет анализировать информацию в динамике.

         
Cледующая статья:

Расчет емкости рынка

В большинстве случаев, учитывая особенности и разнородность производимой продукции наиболее целесообразным будет проведение оценки емкости рынка в стоимостном выражении. Расчет емкости рынка производится для того сегмента, в котором действует предприятие. Например, если компания реализует свою продукцию в конкретном регионе страны, то емкость рынка нужно определить именно для этого региона. В противном случае, опираться следует на емкость рынка колесных дисков в целом по России.

Расчет емкости рынка производится для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принять единственно верные управленческие решения в отношении продвижения товаров, которые в дальнейшем и повлияют на эффективность продвижения и сбыта продукции. Поэтому необходимо выявить тенденции в динамике емкости целевого рынка, возможно три варианта:

1. рынок имеет тенденцию к росту,
2. объем рынка демонстрирует тенденцию снижения,
3. емкость рынка остается неизменной.

Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Поэтому часто случается, что расчетные и реальные показатели емкости рынка разнятся.

Формула расчета емкости рынка:

Для примера возьмем предприятие, которое занимается производством трех групп товаров, которые разнородны по своим характеристикам, но схожи по целевому назначению и функциональным особенностям. Для оценки емкости рынка обычно используют аналитические данные по динамике рынка, опубликованными в специализированных периодических изданиях.

Зная объемы продаж в натуральном выражении, можно рассчитать емкость рынка в денежном эквиваленте. Для этого необходимо получить приведенную стоимость товара. Приведенная стоимость товара представляется собой среднюю цену товара в базовом периоде или в отчетный момент времени. В качестве точки отсчета принимается настоящий момент.

Допустим, нам известны объемы продаж в натуральном выражении по трем группам товаров, которые были получены из аналитических данных о динамике целевого рынка. Определяем приведенную стоимость по каждой группе товаров и с помощью формулы производим расчет емкости рынка.

На основе этих данных составляем такую таблицу.

Расчет и динамика емкости рынка

Наименование показателя	М, шт.	Сс, руб.	E=М x C, руб.
1 год
Товар 1	31 123 822	1 578	49 113 391 116
Товар 2	9 596 676	3 722	35 718 828 072
Товар 3	3 712 462	7 216	26 789 125 792
Емкость рынка руб./год	–	–	111 621 344 980
2 год
Товар 1	33 094 824	1 578	52 223 632 272
Товар 2	10 022 190	3 722	37 302 591 180
Товар 3	4 824 800	7 216	34 815 756 800
Емкость рынка руб./год	–	–	124 341 980 252
3 год
Товар 1	33 797 696	1 578	53 332 764 288
Товар 2	12 179 700	3 722	45 332 843 400
Товар 3	4 804 090	7 216	34 666 313 440
Емкость рынка руб./год	–	–	133 331 921 128

Учитывая данные таблицы, следует вывод, что анализируемый рынок является достаточно перспективным в силу продолжающегося роста. Наблюдается тенденция роста емкости рынка.

Методы оценки емкости рынка

Емкость рынка может определяться для товара, группы товаров, совокупности услуг или работ. Объем и емкость рынка являются синонимами.

Для оценки емкости рынка применяются три способа, определяющие метод, которым будет производиться оценка. Выделяют три метода оценки емкости рынка сбыта, которые зависят от определения емкости рынка.

Три метода оценки емкости рынка

Согласно данному подходу емкость рынка может быть рассчитана по отдельному товару или по ассортиментному списку товаров в натуральном выражении. Данный подход актуален, практически, для любых компаний, если соблюдаются два условия:

• рынок товаров достаточно однородный;
• товары более-менее схожи по своим качественным характеристикам и цене.

Основную сложность представляет характер источников информации для маркетингового исследования рынка. В рамках данного метода изучение рынка и оценка его емкости проводится с позиций производства и реализации продукции. Это включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли, для чего изучаются объемы производства товара и объемы продаж. Основная сложность заключается в труднодоступности таких данных.

Емкость рынка представляется как возможный годовой объем продаж определенного вида товара или конкретной услуги. Метод не может применяться в отношении групп товаров. Метод не актуален для компаний, осуществляющих деятельность по выполнению различных работ, оказывающих неоднородные по характеристикам услуги.

Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка или отдельных его сегментов, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. В результате учета дополнительных факторов емкость рынка становится динамической величиной.

Таким образом, с этой точки зрения емкость рынка предстает в виде непостоянной переменной, целиком зависящей от спроса конечных потребителей. Этот метод применяется, в основном, в маркетинговых исследованиях и для оценки емкости рынка, для которого характерен непостоянный или сезонный спрос. При этом изучаются затраты и поведение потребителей. Т.е. исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

В данном случае емкость рынка имеет три лимитирующих фактора:

• платежеспособный спрос,
• объемы продаж,
• объемы производства.

Метод применяется в отношении любой продукции, при этом могут оцениваться как однородные продукты, так и существенно отличающиеся по своим характеристикам и цене товары, услуги или работы. Стоимостной метод подходит для любых компаний в любой сфере деятельности.

Результат расчета емкости рынка в рамках данного метода определяется как возможный объем реализации товара при определенном уровне цен и исчисляется в денежных единицах. Т.е. это максимальная сумма, которую могут получить продавцы на данном рынке при определении неизменной переменной. В качестве такой переменной может выступать объем предложения, уровень спроса, цена и др. Обычно используют среднюю цену продукции, в отношении которой производится оценка емкости рынка. При использовании данного подхода для расчета емкости рынка необходим анализ вторичной информации. Он включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т.д.

Виды рынков

Для маркетингового анализа емкости рынка, прежде всего, принято различать рынки по признаку качественной структуризации.

Она основывается на покупательской стратификации:

• потенциальный. Представляет собой потенциальных покупателей, т. е. тех, которые в силу определенных причин готовы купить конкретный товар;
• действительный. Наполнен платежеспособными покупателями, имеющими доступ к товарам, соответствующим их потребностям, за исключением покупателей, неимеющих возможности применять свою заинтересованность в товарах по уважительным фактическим причинам, например, находящихся под законодательными ограничениями, не соответствующих по состоянию здоровья и других;
• обслуживаемый. Выражает ту часть потенциального рынка, покупатели которого обладают возможностью производить выбор из огромного количества одноименных товаров как производимых компанией, так и конкурентами;
• освоенный. Отражает рынок, состоящий из покупателей, предпочитающих товары конкретного предприятия.

Приведенная классификация предназначается для маркетинговых решений. Поэтому в ситуации, когда организация определяет недостаточный уровень продаж, маркетинговый отдел приступает к подсчетам перспектив и определению методов расширения реализации произведенной продукции.

Первоначально за основу берется обслуживаемая часть рыночной структуры.

https://youtube.com/watch?v=lm7_Ps2gh1A

TAM (Total Addressable Market)

Общий целевой рынок или TAM относится к общему рыночному спросу на продукт или услугу. Это максимальная сумма дохода, которую может получить бизнес, продавая свой продукт или услугу на определенном рынке. TAM наиболее полезен для бизнеса, чтобы объективно оценить потенциал конкретного рынка для роста и масштабирования.

Согласно программе MIT Global Startup Labs , лучший способ рассчитать общий адресуемый рынок — это провести анализ отрасли снизу вверх bottom-up. Bottom-up анализ включает подсчет общего числа клиентов на рынке (что можно сделать, суммируя количество клиентов, которые есть у каждой компании на этом рынке) и умножая это число на среднегодовой доход от каждого клиента на этом рынке.

Показатель TAM определяет сколько клиентов нуждаются в вашем продукте/услуге. Учитывает всех клиентов, в том числе те, которые не могут себе позволить приобрести продукт.

Выше, где я рассказывал про bottom-up анализ, как раз рассчитывается показатель TAM.

Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.
По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством .

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год . Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220-230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10»15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240-250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

Основные виды емкости рынка

Анализ емкости рынка можно провести, например, в соответствии с выбранным временным отрезком:

• дневной (какое количество хлеба можно будет реализовать в течение дня в одном регионе?);
• месячный, квартальный (какое количество парикмахерских услуг понадобится городу в течение месяца или квартала?);
• годовой (какой объем кондитерских изделий потребит выбранный район в течение года?).

Можно произвести территориальный анализ, то есть локальный и нишевой.

В мире практикуется определение трех главных видов емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Любой из этих видов может быть выведен в разных единицах исчисления: натурально (то есть в штуках товара), в денежном выражении (в рублях), в единицах объема (в килограммах, литрах, метрах и пр.).

Коротко о каждом виде емкости рынка.

1. Потенциальная

Потенциальная емкость рынка – это величина, выведенная на основе предполагаемого максимального уровня спроса на продукт со стороны потребителя. Под максимальным уровнем спроса понимается частое и постоянное использование товара или услуги потребителем. То есть потенциальный объем рынка – это предполагаемый максимальный объем, которого можно достигнуть, если данный продукт хорошо знаком всем возможным потребителям и востребован у них.

2. Фактическая

Реальная емкость рынка, которая высчитывается исходя из текущего уровня спроса на продукт среди покупателей. При этом учитывается, насколько товар знаком населению, в каких объемах его потребляют или используют.

3. Доступная

Это тот размер рынка, который компания может охватить, предлагая покупателям свой продукт (с учетом всех его характеристик: дистрибуции, цены, аудитории). Или размеры спроса, который предприятие может обеспечить со своими ресурсами. Иначе говоря, доступная емкость рынка – более узкое понятие, чем фактическая емкость. В качестве возможных клиентов здесь рассматриваются не абсолютно все потенциальные покупатели, а лишь целевая аудитория конкретной компании.

Для большей наглядности можно на конкретном примере предприятия, производящего электрические зубные щетки, рассмотреть, как найти критерии, по которым высчитывается потенциальный, фактический и доступный объем рынка.

Ниже приведены гипотезы от выбранного для примера предприятия, на основании которых будет рассчитываться потенциальная емкость рынка (для каждой отдельно взятой компании эти предположения выдвигаются свои):

• Каждый из потенциальных потребителей предпочитает использовать электрические зубные щетки, а не их мануальные аналоги.
• Все пользователи регулярно, раз в месяц, меняют старые щетки на новые (именно так, как рекомендует производитель).
• В основном цены на щетки соответствуют средним, выставленным изготовителем.
• Фактическая емкость рынка компании оценивается с учетом сформировавшейся культуры потребления электрических зубных щеток в целевом сегменте рынка. Для этого проводится опрос всех потенциальных потребителей, задача которого уточнить:

1. какая часть потенциальных покупателей пользуется именно этим видом щеток? Это так называемый текущий уровень потребления, или «пенетрация категории»;
2. сколько раз в течение года пользующиеся электрическими зубными щетками клиенты покупают их (текущая частота покупки);
3. текущая средняя цена, по которой происходит покупка этих щеток.

Доступная емкость рынка оценивается компанией, которая учитывает при этом только свой целевой сегмент (вся аудитория не охватывается). В данном примере это могут быть покупатели, входящие в возрастную категорию от 20 до 40 лет.

Метод оценки общей емкости рынка

Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться («она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание»). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.

Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.

Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4 (рис.2).

В случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рис. 3).

Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.

С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов:

1. На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания).

Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда — расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар — картофельные полуфабрикаты.

2. На втором этапе исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.

Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы:

ОЕ = Н x ПП x Х x СП x ПБ x СЦ

где:
ОЕ — Общая емкость рынка пельменей без сои
Н — Население в возрасте 5 лет и старше
ПП — Процент жителей, потребляющих пельмени
Х — Среднее число потребления одним потребителем в год
СП — Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз
ПБ — Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои
СЦ — Средняя цена средней порции пельменей без сои