Целевая аудитория: как с ее помощью повысить продажи

Воздействие на целевую аудиторию

После проведения сегментирования целевой аудитории для продвижения услуги или товара потребуется разработать маркетинговую концепцию. Основой ее станет рекламная кампания, которая должна быть направлена на стимулирование продаж.

В рамках данной статьи рассмотрим техники влияния и убеждения потенциальных клиентов. За основу возьмем теорию Дэйва Стрейкера, являющегося разработчиком большинства из этих техник и создателем популярного в Европе и США сайта changingminds.org, а также автором многих книг аналогичной тематики.

Анализ ЦА в картинках

Теория уверенности

Вкладывая в мысль уверенный тон, вы даете ей возможность проникнуть в сознание других людей в качестве единственно верной и правдивой. Если же вы произносите что-то с сомнением, то вряд ли вам поверят.

Дефицит = продвижение

Суть данной манипуляции заключается в следующем — товары или услуги становятся гораздо привлекательнее для клиентов, если сообщить, что их количество лимитировано или ограничен срок специального предложения. Реклама может сообщать, например – «Вся обувь продается со скидкой 35%. Акция действует только в течение 1 мая!».

Техника спящего

В ее основе лежит то, что если в рекламном ролике (или другом виде сообщения) для потенциального клиента не будет содержаться прямое указание на приобретение услуги, то он постепенно повысит его лояльность к такой рекламе, а соответственно и к продукту.

Внимание! Для любой отрасли и сектора экономики эти правила будут сохранять актуальность долгие годы, так как апеллируют к простым человеческим потребностям в уважении, лидерстве и общении.

Зачем вам нужно знать свою целевую аудиторию

С определения целевой аудитории должна начинаться разработка маркетинговой стратегии. Но если вдруг вы проскочили этот этап или планируете это сделать — разберемся, зачем вообще тратить время, силы и иногда — деньги — чтобы составить портрет целевой аудитории.

Чтобы снизить расходы на рекламу

Раз мы говорим про маркетинг, то говорим про бюджеты на продвижение. И наверняка речь не про традиционные каналы рекламы, а про диджитал, где можно посчитать окупаемость каждого вложенного рубля. А значит, и оптимизировать расходы бюджета.Если мы будем точно знать целевую аудиторию проекта, то сможем снизить расход за счет более точного таргетирования. Перестанем показывать объявления людям из регионов, откуда не приходят продажи, тратить бюджет на пользователей возраста с низким интересом к товару.

Чтобы найти точки роста

Понимание аудитории позволяет дорабатывать продукт. А значит, повышать продажи. Например, анализ аудитории позволит найти сегменты, которые заинтересованы в товарной категории, но не находят в продуктовый линейке продуктов для себя.Также вы сможете избежать ошибок работы по стереотипам — как в примере выше с магазином косметики. Учет разных сегментов аудитории поможет вырастить отдельные товарные категории, которым по незнанию вы уделяли мало внимания.

Насколько широкой может быть целевая аудитория

Мы уже договорились, что продавать всем — не вариант. Но и описания на уровне «Женщины, 25-45 лет, живут в большом городе» недостаточно, хотя именно таким ограничивается большинство предпринимателей.

Выбор широкой аудитории — это ошибка. Допустим, это целевая аудитория салона красоты. Под описание «Женщина 25-45 лет…» может попадать и девушка-тусовщица, и молодая мама, и многодетная мама, и бизнес-вумен, и фрилансер, и офисный сотрудник. У них разные потребности, вкусы, требования к мастерам, график работы, финансовые возможности. Разработать привлекательное для всех предложение невозможно.

А если знаем, что салон расположен возле нового жилого комплекса, в котором много мам с детьми, и хотим привлечь именно их? Тогда мы можем предоставить им услуги няни и детскую комнату. Скорее всего, они предпочтут такой салон обычному.  

На мам ориентируется салон красоты «Багамы для мамы» — они ярко отразили это в названии и УТП:

Как определить целевую аудиторию?

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Определение целевой аудитории от товара компании

Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории оптимальнее осуществлять, руководствуясь следущей схемой работы:

Определение целевой аудитории от рынка

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

• Проведите анализ и сегментирование рынка
• Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты
• Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше
• Составьте план работы с целевым рынком

    
Предыдущая статья:

Зачем бизнесу знать свою целевую аудиторию?

Если отбросить лирическое отступление, то знание своей целевой аудитории – это выгода для компании. И вот почему:

1. Поймете, на какие маркетинговые уловки или триггеры реагируют потенциальные покупатели.
2. Сможете сформировать коммерческое предложение, которое попадет в потребности ЦА.
3. Будете знать, с помощью каких инструментов поймать потенциального клиента и на каких площадках стоит работать.

Если соблюдать все три пункта и грамотно подойти к вопросу, то вы сэкономите бюджет. То есть не будете трать деньги на нерабочие площадки и инструменты, составите такое УТП, что ваш продукт будет разлетаться как горячие пирожки, а у рекламы будет высокая конверсия. Поэтому прежде, чем заняться продвижением, необходимо разобраться, кто ваши потенциальные клиенты и почему они должны заказывать именно у вас.

Как раз в этом поможет методика 5W Шеррингтона. Она позволяет сегментировать аудиторию и выявить потребности каждого сегмента. Данная методика опирается на 5 вопросов:

Сегментация по принципу 5W поможет структурировать информацию и увидеть полную картину. Для визуализации рекомендуем составить таблицу. Давайте разберем на примере.

Представим, что наша компания занимается продажей товаров для дома в Екатеринбурге. Потенциальными покупателями могут быть новоселы, молодожены, любители украшать дом необычными предметами интерьера, дизайнеры интерьеров и люди, которые находятся в процессе ремонта. Таким образом у нас получает 5 сегментов.

Как вы понимаете, это не полная таблица и тут не учтено много нюансов. У вас же она должна быть проработана более детально и шире. Но чтобы собрать такую таблицу, давайте пробежимся по основным понятиям и дополнительно разберём, какие характеристики целевой аудитории есть, с помощью каких инструментов можно собрать информацию о клиентах и на каких площадках искать свою ЦА.

Когда определять ЦА. Какие вопросы задавать

Анализировать ЦА нужно на начальном этапе рекламной кампании, создания бизнес-контента для сайта, продвижения на внешних площадках или в соцсетях. Определять нужно не только социально-демографический статус (пол, возраст, регион проживания, уровень дохода), но и конкретные проблемы людей, мотивы покупок, боли и страхи, жизненные интересы и ценности. Вопросы должны быть конкретными, вот примерный, но не полный список:

Покупали ли вы раньше товары этого бренда?
Какие функции продукта вам нравятся, а какие — не очень? Почему?
Откуда вы узнали о бренде? Как к нему относитесь — нравится или нет? Чем не понравился?
Какие ваши проблемы решил этот продукт? А какие не решил?
Какую альтернативу вы нашли для решения? Чем пользуетесь?
Альтернатива устраивает вас полностью?
Что надо изменить бы (добавить, убрать) в продукте?
Есть ли у вас сомнения? Возражения? Какие?
Если бы вы встретили конструктора (создателя, повара, модельера, швею) продукта, то какие претензии бы высказали?
По каким качествам, критериям вы выбираете продукт?
Как часто вы покупаете продукт? Чаще делаете покупки по выходным, будним дням, праздникам?
Чье мнение о продукте вам важно? К кому вы прислушиваетесь?
Какие паблики в соцсетях вы читаете? Какие блоги, СМИ вам нравятся?

Данные можно собрать вручную или автоматизировать процесс — все зависит от возможностей и желания. Полученные сведения надо проанализировать, а аудиторию сегментировать по общим признакам. Чем больше выделить узких групп — тем лучше: это позволит в дальнейшем верно выстроить стратегию продвижения. Главное — не относиться к процедуре определения ЦА формально, иначе вы просто потеряете время, а в дальнейшем напрасно потратите деньги.

На первый взгляд может показаться, что для определения ЦА достаточно расспросить близкое окружение (знакомых, друзей, родственников, коллег) и опереться на собственное знание жизни. Такой подход неприемлем с точки зрения маркетингового анализа, потому что формирует неточный портрет потенциального потребителя услуг. К знакомым мы имеем предвзятое отношение: кому-то симпатизируем, а кого-то недолюбливаем. Необъективность сыграет злую шутку: мы склонны преувеличивать значимость мнений тех людей, кому симпатизируем, и, наоборот, игнорируем мнения тех, кого не уважаем. Да и небольшого круга знакомых мало для достоверной статистики.

Виды

В маркетинге существует большое количество понятий и определений. Это же касается и характеристик целевой аудитории. Необходимо знать, что такое ЦА и ее виды, чем они отличаются.

Группа людей, которые являются постоянными клиентами и имеющие качественные параметры покупательской способности, называются костяком заинтересованной группы и составляют ее ядро. Это тот состав целевой аудитории, который приносит предприятию наибольший уровень дохода. Именно от этих людей зависит рост или падение количества проданной продукции. Для этой группы важна регулярность. Им в определенный период необходима покупка товара, несмотря ни на что.

Пример ядра группы

Основные виды ЦА:

главная

Имеет максимально важное значение в предпринимательской деятельности, как для мелкой компании, так и крупнейших концернов. Покупатели этого типа характеризуются тем, что склонны самостоятельно диктовать уровень потребности в товаре

Это группа заинтересованных лиц, которая всегда является основным сподвижником к покупкам;
второстепенная. В конкретном случае подразумевается группа, которая вполне может обойтись без приобретения продукта и не имеет чрезвычайных потребностей в покупке. Зачастую маркетологи учитывают указанный вид, однако он не является основой в деятельности и развитии компании на рынке.

В качестве примера, можно привести наличие обоих видов в случае с рынком детский игрушек или другой продукции. Основной целевой аудиторией однозначно можно назвать детей, у которых есть потребность в товаре, они его используют. Однако, самостоятельно купить его, они не способны, поскольку нет личных денежных средств. Для покупки они уговаривают своих родителей или других родственников.

Именно они являются второстепенными участниками ЦА. У них нет потребности, но они являются покупателями продукции по просьбам детей.

Структурирование

Примеры хорошо и плохо выбранной аудитории

Хороший и правильный выбор ЦА можно рассмотреть на примере магазина, который торгует одеждой для детей. У первых покупателей проводился сбор анкет и сегментирование по возрасту детей. Потом была совершен сбор информации об аудитории и рассылка рекламы для мам с детьми до трех лет. Результаты были впечатляющими.

Неправильный выбор сегмента совершил ресторан, который находился на выезде из города. Реклама проводилась среди населения, которое проживало только в городских пределах. Результаты оказались неуспешными, поскольку специально в это место оказалось ехать далеко. А жители близлежащих населенных пунктов просто не знали о существовании ресторана.

Пример конкретизированной ЦА

Давайте разберем всё вышеперечисленное на хорошем примере. Представим, что мы продвигаем линию женской дизайнерской одежды. Мы можем написать просто: «ЦА — женщины с достатком».

Быстро, просто. Даже можно сказать, что всем всё понятно. Но действительно ли это поможет нам овладеть всеми преимуществами, которые я описала выше?

Вот так может (и должна) выглядеть наша картина ЦА: 

• Женщины от 30 до 40 лет.
• Живут в крупных городах России.
• Средний доход: от 80 000 рублей в месяц.
• Работают в крупных корпорациях или имеют свой собственный бизнес.
• Имеют высшее или несколько высших образований.
• Наиболее активны после работы, с 7-8 часов вечера до полуночи.
• Интересы, желания, боли: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
• Самодостаточные, успешные, увлеченные работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
• Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Вот это — конкретизированная картина ЦА. Что, узнали кого-то из знакомых?

Так же нужно сделать и вам. Помощь вы найдете в следующем блоке.

Как проанализировать ЦА для интернет-магазина

1. Основные признаки аудитории — возраст, пол, геолокация.
2. Интересы пользователей, которые проверяются путём изучения социальных сетей и пабликов.
3. Финансовое положение. Продавать дорогие продукты малообеспеченным слоям населения бессмысленно. Например, неработающие домохозяйки вряд ли купят у вас дорогие украшения или брендовую одежду от известных домов моды.
4. Задачи. Нужно понять, как ваш товар или услуга решает проблемы потенциальных покупателей. Исходя из такой информации вы сможете определить задачи.

Чем больше сведений появляется в этом списке, тем уже будет ЦА и эффективнее отдача от таргетированной рекламы. Уточнить данные для анализа можно и с помощью вспомогательных критериев.

B2B или B2C

Сегмент B2C менее устойчив, так как на рынке постоянно появляются новые технологии, более совершенные товары и услуги. Такие изменения прямо влияют на спрос потенциальных покупателей. Поэтому специалистам, разрабатывающим креативы для B2C сегмента, необходимо регулярно — практически каждые 3–6 недель — проводить исследования, чтобы не прозевать новые тенденции на рынке и изменение потребностей целевой аудитории.

Сегментация ЦА

Работая в B2C сегменте, нужно помнить об одной ошибке, которую допускают неопытные маркетологи — слишком широкая целевая аудитория. Чтобы получить максимальный эффект от рекламных кампаний, необходимо сегментировать ЦА. О целесообразности сегментации говорят многочисленные маркетинговые исследования — коммуницировать с несколькими небольшими покупательскими сегментами проще, нежели работать сразу со всей ЦА.

Чтобы правильно сегментировать целевую аудиторию сайта, необходимо использовать следующие методы анализа:

●       Анкетирование на сайте или в пабликах. Этот метод предоставит информацию о целевых переходах, возрасте, интересах потенциальных и реальных покупателей.

●       Опросы потенциальных потребителей на сторонних ресурсах.

●       Опросы и другие исследования, которые проводят маркетинговые агентства.

Параллельно можно использовать удобный инструмент от Яндекса — Яндекс.Аудитории. Сервис позволяет искать и сегментировать ЦА, загружать в него свои данные или использовать информацию поисковика, чтобы эффективно настраивать рекламные кампании.

Метод 5W

Одним из эффективных методов сегментации ЦА является 5W Марка Шеррингтона, о котором мы уже писали выше. Если вы дадите ответы на вопросы «что, кто, почему, когда и где», то сможете окончательно выделить сегменты целевой аудитории, сформировать рекламные кампании, которые будут работать, и эффектно презентовать свои товары и услуги потенциальным клиентам.

Портрет ЦА

Портрет ЦА — это точное описание её типичного представителя. Маркетологи на основе собранных данных выдумывают персону — с именем, возрастом, характерными интересами и образом жизни. Зачастую к портрету потенциального покупателя подбирают фото. Визуализации позволяют максимально точно понять потребности, желания и страхи ЦА.

При составлении портрета целевой аудитории стараются придерживаться следующей схемы:

●       Основные социальные характеристики. К ним относится возраст, пол, семейное и финансовое положение, сфера деятельности.

●       Задачи и цели товара. Нужно понять, какие проблемы покупателя способен решить ваш товар или услуга.

●       Чувства клиента после покупки. Необходимо определить, что чувствует ЦА после приобретения товара или услуги.

●       Причина выбора. Нужно понять, по каким критериям человек выбирает товар, и почему он купит его именно у вас, а не у конкурентов.

После того как у вас сформируется чёткий портрет ЦА, вы сможете более тесно взаимодействовать с потенциальными покупателями. Следует избегать неточностей и неопределённостей, ведь иначе вам не удастся понять, кому и как нужно продавать свои товары и услуги.

Инструменты, которые помогут определить целевую аудиторию

Есть 4 способа определить, кто ваши покупатели, откуда они и чем интересуются. Давайте начнем с самого популярного инструмента – Яндекс.Метрики.

Яндекс.Метрика

Чтобы посмотреть отчеты по аудитории в Метрике, зайдите в Отчеты → Стандартные отчеты → Аудитория.

Здесь вы можете выбрать информацию, которая вас интересует: география, долгосрочные интересы, возраст и пол.

• География

  Отчет помогает наглядно увидеть, с каких регионов больше всего трафика и покупателей приходит. В дальнейшем это поможет при составлении маркетинговой стратегии. Вы будете понимать, на какие регионы делать акцент при продвижении, а на какие нет.

  Если недостаточно информации по регионам, то разбивку по географии можно посмотреть по конкретным городам:

• Пол и возраст

  Из отчета вы узнаете соотношение мужчин и женщин, которые интересуются вашими товарами/услугами. Дело в том, что для некоторых тематик кажется, что основная масса покупателей – это исключительно мужчины, а по факту выходит, что соотношение одинаковое.

  К тому же знание пола своей аудитории поможет при разработке рекламных акцией и промо-материалов.

  Но, помимо пола, не забывайте смотреть на возраст. Например, на скриншоте ниже видно, что большая часть аудитории – это пользователи от 25 до 34 лет. При запуске рекламы можем установить корректировки ставок таким образом, что реклама будет чаще показываться именно этой возрастной категории.

• Долгосрочные интересы

  Отчет показывает, какие интересы были у пользователей, посетивших ваш сайт. Как писала ранее, необходимо знать, чем интересуется ваш потенциальный клиент не только для запуска рекламы по интересам, но и для того, чтобы лучше понимать его.

  Здесь также можно развернуть интересы и более детально посмотреть информацию:

Системы веб-аналитики мы разобрали на примере Яндекс.Метрики. Практически идентичные отчеты вы можете найти и в Google Analytics.

Статистика из соцсетей

Если ваш бизнес работает исключительно через соцсети и у вас нет сайта, то базовую информацию о клиентах вполне можно посмотреть в статистике сообщества. Думаю, тут ничего особо расписывать не нужно.

Просто зайдите в раздел «Статистика» в любой соцсети и вы увидите возраст аудитории, географическое местоположение и соотношение мужчин и женщин.

Например, из скриншота ниже понятно, что основная масса подписчиков сообщества находятся в возрасте от 30 до 45 лет. И соотношение между мужчинами (54%) и женщинами (46%) практически одинаковое.

Что касается географии, то наибольший процент пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга.

Хоть информации не так уж и много, но она вполне может помочь в составлении контент-плана и планировании времени публикаций.

Данные из отдела продаж или службы поддержи

Как бы банально это не звучало, но вам поможет опрос. Только в этом случае опросить надо своих сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами. Поверьте, они могут рассказать много интересного.

Прежде чем приступить к делу, составьте список вопросов, что вы хотите знать. Например, вот такой:

Помимо этого, рекомендуем также самостоятельно прослушать часть звонков и составить свое мнение об аудитории. Полученная информация поможет сформировать качественное УТП и в дальнейшем закрыть все возражения клиентов.

Анкетирование покупателей

Тоже один из способов. Наверняка, вы сейчас представили, как вас в магазине просят заполнить листок о том, откуда вы узнали о бренде, ваш пол, возраст и т.д. Но поверьте, это не единственный способ анкетирования.

Вот, например, отдельная посадочная страница, где мы предлагали пользователям поделиться информацией о себе, а взамен их ждал приятный бонус.

Или второй пример с забавным тестированием. Хоть тест и был шуточным, но мы узнали уровень компетенций наших потенциальных клиентов. К слову, пройти тест «Какой ты маркетолог?» захотело очень много людей.

Не бойтесь расспрашивать своих клиентов, но и не забывайте давать небольшое вознаграждение за информацию.

После сбора всех данных можно приступать к анализу, строить стратегию и определяться с каналами привлечения. Поэтому переходим к следующему пункту и разберем, как и где найти целевую аудиторию.

Определяем целевую аудиторию

Прежде чем описать свою аудиторию, мы должны понять, что она как нечто обобщенное имеет схожие признаки: возраст, модель поведения, место проживания. На этапе определения целевой группы мы не вникаем в индивидуальные черты

Обращаем внимание на то, что объединяет группу

Какие общие черты нужно анализировать:

1. Социальные. Нас интересует, как взаимодействует с обществом потребитель. Учится или работает, состоит в браке или одинок, где живет и сколько зарабатывает. Нам нужно много деталей, поэтому неплохо будет выяснить род деятельности, специальность, характер взаимоотношений с партнером (если есть), состав семьи.
2. Демографические. На мировосприятии сказываются: культурные ценности, национальность, пол, возраст. Известно, например, что люди после 50 лет не склонны к резким переменам. Они привыкли пользоваться одними и теми же брендами и редко пробуют новые.
3. Психологические. Триггеры и формулы маркетинга лучше работают, когда мы знаем характер, привычки, мечты, цели, жизненные принципы потребителя. Можно дополнить психологический портрет клиента другими чертами, провести углубленный анализ. Неплохо будет знать, как потребитель относится к цене, готов ли заплатить больше ради хорошего качества или предпочитает продукты эконом-класса.
4. Поведенческие. Если этот пункт проанализирован правильно, вы без труда подтолкнете ЦА к покупке. Вы должны понимать, почему человек хочет купить товар, насколько он ему важен, любит ли он экспериментировать с разными брендами.

Уже этого достаточно, чтобы начать понимать клиента. Но останавливаться на перечисленных характеристиках не будем. Мы должны научиться составлять портрет, работать с ним.