Реклама на конкурентов в директе и google ads: инструменты и секреты подготовки кампании

Истории

После анализа постов, перейдите к историям, выложенным за последние сутки. Для получения достоверных результатов необходимо просматривать сторис конкурентов хотя бы в течение нескольких дней. 

Формат 

Изучите, какие публикуются истории: в формате говорящей головы, в виде текста в режиме автора, текста на фоне фотографий или видео. Прослеживается ли смысловые переходы от сторис к сторис, или каждая из них вещает про разные не связанные между собой вещи. 

Пример 12. Анализ историй конкурентов в Инстаграм

Поймите, о чем рассказывают истории, определите наличие тематических рубрик. Например, отзывы, обзор новинок, процесс упаковки товаров, сторис без смысловой нагрузки (да, и такие бывают).  

Пример 13. Анализ историй конкурентов в Инстаграм

Интерактивы 

Обратите внимание, используют ли конкуренты наклейки. Например, опросы, викторины, слайдеры и прочее

Оцените, насколько часто это происходит. Как известно, наклейки повышают количество взаимодействий с историями, а значит улучшают общую статистику профиля. Поэтому этот инструмент часто используется на страницах, которые заботятся о продвижении и развитии. 

Пример 14. Анализ историй конкурентов в Инстаграм

Частота публикаций 

Просматривайте истории конкурентов несколько дней подряд, определите, какое количество сторис в сутки выходит, с каким временным промежутком. Это даст понимание того, насколько профиль находится на виду у зрителей, и побуждает к покупкам. 

Анализ контента

Встречают по одежке, а провожают по уму. В переводе на язык Инстаграм “провожают” аккаунт, а вернее остаются в нем, исходя из контентного содержания. Профиль может иметь умопомрачительный визуал, но в этом не будет никакого смысла, если под красивыми картинками не окажется полезной и ценной для клиента информации. 

Рубрики

Определите, о чем пишут конкуренты, есть ли разделение на тематики. Например, новости, истории клиентов, кейсы, за кадром. В какие дни и время публикуются эти рубрики, возможно, каждой из них отведен свой день недели. Как разделяются посты по темам: с помощью уникальных хэштегов, раскладки (когда каждой рубрике отведена отдельная колонка в ленте), выделения цветом, или подписей на фото. 

Пример 8. Анализ контента конкурентов в Инстаграм

Структура и стиль 

Проверьте структурирование текста: наличие заголовков, разделение на абзацы, использование эмодзи. Оцените стиль написания, в какой форме происходит повествование: разговорной или деловой, с применением узкоспециализированных терминов. 

Пример 9. Анализ контента конкурентов в Инстаграм

Периодичность постинга

Определите, как часто обновляются посты, прослеживается ли расписание постинга (конкретные дни недели, или временные промежутки), оцените охваты, исходя из времени публикации. 

Реклама от спонсора (для развития блога):

Пример 11. Анализ контента конкурентов в Инстаграм

Анализируем объявления

В заголовке содержится ключевая фраза

Ключевая фраза или ее синоним будут выделены полужирным шрифтом, что поможет привлечь внимание пользователя, увеличить отклик на рекламное предложение, а также снизить стоимость клика

Во втором заголовке или тексте указано уникальное торговое предложение

Расскажите о скидках, выгодных предложениях или других ваших конкурентных преимуществах

Ваша задача — выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. И не забудьте добавить призыв к действию!

Добавлены все основные дополнения

Дополнения позволяют увеличить видимость объявления и CTR, а также снизить стоимость клика. Вот что нужно добавить в Директе:

• отображаемая ссылка;

• визитка или организация из Яндекс.Справочника;

• изображение и цена в объявлении;

• уточнения;

• восемь быстрых ссылок и описания к ним;

• чат с оператором.

Отдельно стоит отметить, что недавно появилась возможность показывать текстово-графические объявления в товарной галерее над результатами поиска. Для этого нужно добавить изображения в поисковые кампании и по возможности указать цену в новом интерфейсе.

Все тексты объявлений актуальны

Неактуальные акции и цены — одни из самых часто встречающихся в рекламных кампаниях ошибок, которые могут негативно повлиять на лояльность покупателя.

Проблему с включением и отключением объявлений в зависимости от наличия товара, как и проблему с ошибкой 404, можно легко решить при помощи различных сервисов автоматизации, например K50.

Проработаны объявления для мобильных устройств

Поведение пользователей в мобильной выдаче может значительно отличаться от поведения тех, кто вводит запросы на десктопах. Объявления для мобильных должны быть более короткими и понятными. Более того, при формировании рекламной выдачи Яндекс отдает предпочтение объявлениям, которые адаптированы под мобильные устройства.

Отсутствуют орфографические и пунктуационные ошибки

Часть объявлений с ошибками не проходит модерацию, но некоторые все-таки могут быть одобрены. Проверяйте объявления перед публикацией, чтобы избежать ошибок.

Также не забывайте контролировать и корректировать отклоненные расширения и изображения.

Созданы несколько вариантов объявлений с различными УТП и изображениями для теста

Спустя некоторое время объявления накопят статистику, Директ выберет наиболее кликабельное объявление и будет отдавать приоритет показов именно ему.

Тестируйте различные УТП и креативы, это поможет понять, что больше всего интересует покупателей в вашем предложении, а также положительно скажется на эффективности кампаний.

Структура рекламных кампаний

Фразы по конкурентам всегда стоит выносить в отдельную кампанию: так удобнее отслеживать статистику по целевым запросам и по конкурентам. А для горячих ключевых фраз и фраз по конкурентам лучше использовать разные стратегии назначения ставок.

К тому же, CTR и CR рекламы на конкурентов обычно ниже, чем в кампаниях с целевыми запросами. Почему так? Часть пользователей уже определилась с выбором и намеренно хотят заказать у конкурента, другие предложения они не рассматривают. А еще по названию конкурента могут искать сотрудники, соискатели на вакансию, партнеры, текущие клиенты, поэтому объявления других рекламодателей им будут неинтересны.

Как собрать семантику по конкурентам

1. Собираем все возможные варианты названий компании: название домена на русском и английском языках, наименование юридического лица, торговой марки, варианты с распространенными ошибками и опечатками. Например, qmedia, кьюмедиа, ооо бизнес решения, wildberries, вайлдберис, вайлдбериз и т. д.

2. Первый пункт не стоит делать машинально, нужно просмотреть статистику по каждому запросу в Wordstat. Название конкурента может совпадать с именами актеров, моделями техники и т. д. Если вовремя не добавить минус-слова, можно привлечь нецелевой трафик.

3. Часто организации используют одно название, даже если работают в разных тематиках. Например, компании с названием «Автоальянс»:

   • продают автозапчасти оптом и в розницу;
   • оказывают услуги по перевозке грузов по всему миру;
   • сдают в аренду автомобили.

   В таких случаях сосредоточьтесь на фразах с указанием тематики: автоальянс запчасти, автоальянс автозапчасти, автоальянс доставить груз. Общие фразы — автоальянс, автоальянс в москве — используйте только в точном соответствии или вовсе исключите.

   Это относится и к брендам с большим ассортиментом товаров. Например, крупный гипермаркет site.ru продает фены и холодильники. Если вас интересуют только фены, используйте запрос «site фены».

4. Когда пользователи вводят название конкурента, они могут интересоваться самой организацией, вакансиями, реквизитами и т. д. Поэтому в кампании на конкурентов нужно добавлять минус-слова: вакансии, директор, работники, сотрудники, работа, должность, зарплата, карьера, реквизиты.

Оценка бюджета конкурентов в Яндекс.Директ

Определить размер бюджета конкурентов можно с помощью Serpstat. Достаточно ввести в поле поиска на этом сервисе домен интересующей вас фирмы, а затем перейти в раздел “Анализ сайта”. Затем пройдите по ссылкам “Анализ домена” – “PPC-анализ” – “Ключевые фразы”, и вы увидите все ключевики, по которым данный домен рекламируется.

Подробнее

В отчёте представлены следующие показатели:

1. Само платное объявление, демонстрируемое по ключевику.
2. Ключевая фраза.
3. Позиция данного объявления в выдаче.
4. Частотность запросов по ключевику (в месяц).
5. Цена клика за фразу в Яндекс.Директ и Google AdWords (зависит от того, какую базу данных вы выберете).
6. Уровень конкуренции по ключевику в платной выдаче в РРС (исключительно для региональных баз Google). Оценивается в процентах от нуля до 100: чем больше доменов рекламируются по данной фразе, тем выше показатель.
7. Сложность ключевой фразы – уровень конкуренции при продвижении в органическом поиске в рамках первой десятки.

Этот показатель тоже измеряется в процентах от нуля до 100:

• 0-20 — по ключевику продвигаться легко;
• 21- 40 — средне;
• 41-60 — сложно;
• 61-100 — крайне сложно.

Этот список можно выгрузить в удобном вам формате для анализа работы конкурентов с Яндекс.Директ. Перед экспортом выберите следующие столбцы:

• позиция объявления;
• частотность;
• CPC;
• тип объявления.

Чтобы оценить бюджет противника, вам потребуется ещё один параметр – CTR. Чем он выше, тем данный показатель лучше.

Поисковая реклама выводится в двух блоках на странице:

• В самом начале, под строкой поиска и до начала органической выдачи (спецразмещение в Яндекс.Директ и Premium в Google AdWords). Это соответствует первому типу объявлений в Serpstat.
• В самом конце, после всей органической выдачи (гарантия в Яндекс.Директ и Bottom, а в более ранних версиях – Side в AdWords). У таких объявлений CTR впятеро меньше, чем у расположенных вверху страницы. Это соответствует третьему типу в Serpstat.

Формула расчёта бюджета ключевой фразы:

Бюджет = цена за клик * кол-во запросов * CTR позиции

Итак, вы экспортировали данные и у вас есть формула для расчёта бюджета конкурента. Далее вам необходимо:

1. открыть полученный отчёт с помощью Google Sheets;
2. открыть конкретный пример;
3. скопировать из примера столбцы F-J, вставить их в файл.

Несложный способ узнать рекламный бюджет конкурирующей фирмы:

1. Вбить домен сайта конкурента в разделе “Ключевые ссылки” (см. выше, как пройти туда по ссылкам из “Анализа сайта”). Используйте для этого форму, расположенную ниже.
2. Выгрузить данные (только столбцы “Тип”, “Частотность”, “СРС”, Позиция”).
3. Загрузить экспортированный файл в Google Sheets.
4. Вставить в него колонки F-J из примера.

Подробнее

Можно получить тот же результат с помощью API Console сервиса Serpstat. Откройте АПИ-консоль и введите:

1. Свой API-токен в Serpstat, указанный в вашем профиле. С планом Lite надо установить в секунду 1 запрос, с другими планами – 10.
2. Регион (или несколько регионов), название поисковика. Необходимый регион ищите с помощью формы, расположенной справа.
3. Метод Ad Keywords.
4. Домены (один или несколько) конкурирующих сайтов в Queries.
5. Затем кликнуть на “Get Data”.

После этого:

1. Сгруппировать информацию по доменам: “SQL” – “SQL Snippets” – “Group By Domain”.
2. Нажать “Evaluate SQL”.

Вы получили сводные данные по интересующим вас доменам. Столбец traff_cost – это рекламный бюджет конкурента. В Serpstat принято оценивать CTR первого места как 100 % (чтобы упростить оценку доли трафика, получаемого посредством SEO). Из-за этого показатели CTR в АПИ-консоли оказываются в четыре раза больше, чем полученные предыдущим методом. Поэтому конечные бюджеты просто делят на четыре.

Плюсы АПИ-консоли:

• Не придётся использовать таблицу Google Sheets.
• Количество строк в отчёте не ограничено.
• Можно фильтровать, кроме доменов, также по товарным группам или URL’ам сайтов, определять самые эффективные посадочные страницы конкурентов.
• Полученные данные можно использовать как угодно. Без повторного нажатия на “Get Data” не произойдёт переписывания строк API.
• Данные обрабатываются практически мгновенно на вашем компьютере, так что вы можете не только оценить общий бюджет конкурента на рекламу, но и бюджеты по отдельным группам товаров, а также изучить его ключевые запросы.

Минусы АПИ-консоли:

• Строки API тратятся.
• Этот инструмент пока находится в альфа-версии.
• Нет возможности настроить CTR удобным способом, как это было бы с таблицей.

Рассмотрим объявление конкурента

В этом пункте наша задача посмотреть, что в нем имеется, как реализовано и что можно изменить.

Объявление в спецразмещении

8.1 Отсутствует призыв к действию. Как показывает статистика приз к действию может увеличить кликабельность объявления более чем на 30%
8.2 Поисковой запрос полностью присутствует в заголовке. Когда поисковой запрос совпадает с текстом объявления она выделяется жирным цветом.
8.3 Поисковой запрос частично присутствует в тексте объявления.
8.4 Заголовок статьи слишком короткий

При составлении рекламного объявление очень важно выделяться среди конкурентов. Длинный заголовок значительно помогает.

Читайте в нашем блоге: Повышаем CTR! Приемы для Яндекса, которые знают единицы

8.5 Поисковой запрос производился из Москвы, а в объявлении рекламируется сервис из Подольска.
8.6 Отсутствует указание акций, дедлайнов, УТП.  Эта информация позволяет привлечь больше внимания к рекламным объявлениям.

Как отследить рекламные кампании конкурентов?

Существует так же ряд платных сервисов, позволяющих узнать, по каким запросам продвигаются конкуренты.  Они имеют более широкий дополнительный функционал, чем их бесплатные аналоги. Наиболее востребованные из них – Spywords, Serpstat, SEMrush, Advodka.  Но их главной отличительной особенностью в контексте рассматриваемой темы является возможность отслеживать, по каким запросам рекламируются конкуренты. Разберем на примере.

У Serpstat можно анализировать объявления контекстной рекламы по ключевому слову или по конкретному домену. Разница в том, что анализ РК по ключевику покажет вам всю крутящуюся рекламу разных сайтов по искомой фразе. При том можно по-разному смотреть информацию:

1. Чтобы ключевая фраза входила в текст или заголовок объявления, но при этом показ рекламы мог происходить по другим ключевикам.
   Как видите,  фраза “жидкая резина” входит в текст, но при этом объявления показываются по другой группе фраз.
2. Чтобы показывались объявления, которые рекламируются по конкретной фразе.

Так выглядит отчет, когда анализируем всю рекламу конкретного домена конкурента. Кроме текстов объявления, мы можем скачать семантику, которую использует соперник в PPC. А также рассчитать примерные затраты, умножив количество показов на стоимость клика и на CTR позиции (например, для 1 позиции CTR приблизительно равен 0,035).
Еще один интересный инструмент сервиса для анализа рекламных кампаний конкурентов — это “сравнение доменов”. Вы можете ввести 3 домена, которые дают рекламу, и сервис отобразит все ключевые фразы сразу трех сайтов, по которым показывается реклама в поиске. Вы можете проанализировать свой сайт и еще двух конкурентов, чтобы посмотреть, по каким ключевикам они рекламируются, а вы нет.

Если вы ведете или планируете рекламную кампанию в Гугл Адвордс или Яндекс Директе, то, как и в случае с составлением семантического ядра, очень важен подбор ключевых фраз. От этого напрямую зависит эффективность созданных под них рекламных объявлений. Ведь динамика рекламного рынка высока, и вчерашние ключи могут оказаться сегодня уже не актуальными. Поэтому не лишним будет подробно изучить и провести анализ конкурентов по ключевым рекламным запросам.  Из отчетов сервисов вы сможете получить следующую информацию:

• ключевые фразы, по которым объявления данного сайта показываются в Директе или AdWords;
• частотность запросов;
• привлекаемый ими трафик;
• тексты самих объявлений;
• средний бюджет конкурента.

Вот так, к примеру, выглядят таблицы с результатами по рекламным запросам, от Advodka и Spywords:

Имея на руках такие данные, при составлении своей рекламной кампании вы можете учесть все ошибки конкурентов и избежать их, позаимствовать наиболее успешные и перспективные ключи для рекламы и исключить неэффективные запросы, выделиться на общем фоне, создав отличное от других предложение.

Итак, сегодня мы изучили, как бесплатно посмотреть ключевые слова конкурентов вручную и с помощью специальных сервисов, таких как Xtool и Megaindex. Также узнали, как можно выявить, по каким запросам рекламируются конкуренты. Отслеживайте изменения на рынке, анализируйте, своевременно реагируйте и делайте свой блог лучше для читателей и прибыльнее для себя!

Проверить эффективность Яндекс Директ

На что обращать внимание в статистике:

Отчеты в Директе. Изучайте раздел отчеты. Так можно найти и исправить слабые места в рекламных кампаниях.

Яндекс.Метрика. Собираем информацию о действиях пользователей на вашем сайте, отслеживаем достижение целей, сравниваем сегменты аудитории и источники трафика. Подробнее об анализе с помощью Метрики можно узнать здесь.

Объем трафика

Обязательно следим за количеством трафика, который привлекается и обращаем внимание на изменения. Корректируйте ставку и расходуйте бюджет эффективно

Параметры URL. Добавив к ссылке в объявлении UTM-метку, можно узнать, откуда конкретно пользователи попали на ваш сайт (номер площадки, позицию объявления, устройство, и т.д.).

Как узнать конкурентов в Яндекс Директ?

Следить за конкурентами необходимо. Так можно подметить фишки в их рекламе и улучшить свои объявления. Как узнать, кто наши конкуренты?

Можно сделать это вручную

Вводим запросы в поисковике и обращаем внимание на рекламные объявления. Но так вы увидите не всех конкурентов, да и времени потратите не мало

Проще зайти на специальную страницу в Яндексе, где показаны лишь рекламные объявления и искать там. Делать это нужно в разное время, ибо многие ставят ограничение на показ в конкретное время.

Найти и проанализировать конкурентов можно с помощью специальных сервисов.

Serpstat

С помощью этого сервиса можно найти всех конкурентов, которые рекламируются по нужному ключевому запросу. Чтобы это сделать, заходим на сайт и в строке поиска вбиваем интересующий запрос. Serpstat также показывает примеры рекламных объявлений, которые используют конкуренты.

Spywords

Этот сервис поможет вам проанализировать ключевые фразы конкурентов и покажет примеры их рекламных объявлений. Заходим на сайт, вбиваем в строке поиска нужную фразу и кликаем на «Отследить». Сервис подскажет вам схожие словосочетания.

Keys.so

Чтобы проанализировать данные по рекламной выдаче, нужно ввести интересующий домен или ключевой запрос и нажать «Анализировать».

Механика работы скрипта

Как работает скрипт, лучше всего продемонстрировать на небольшом примере. У нас есть два объявления:

Посмотрите на эти объявления и попробуйте понять, по какому шаблону они написаны, какая схема лежит в их основе.

Наверняка, вы очень быстро определили, что оба объявления написаны по единому шаблону.

В каждом из объявлений есть по два блока, которые отличаются, — это сам предмет объявления  («IPhone 8» и «щебень 5×20») и географическое уточнение («в Москве» и «в Твери»). Остальные части в обоих объявлениях идентичны.

Мы можем представить шаблон объявлений в следующем формате:

Фигурными скобками { } заменены различающиеся блоки объявлений.

При работе скрипт сравнивает каждое объявления со всеми другими. Поэтому рекомендуется брать для анализа ограниченный массив объявлений, не более чем 5-10 тысяч за один цикл. Подробнее о быстродействии расскажем чуть ниже.

При нахождении паттернов алгоритм ищет шаблоны, содержащие не менее двух слов, исключая союзы, предлоги и прочие слова, не несущие смысловой нагрузки. Это повышает результаты работы скрипта.

Как определить конкурентов в Директе

Для начала нужно узнать своих конкурентов в лицо. Самый простой способ — воспользоваться инструментами раздела «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директ. Авторизуйтесь в сервисе, кликните по нужной вкладке и задайте настройки рекламной кампании. Укажите регион показа, применимый для вашего бизнеса. Например, если вы оказываете услуги или продаёте товары только по Москве и области, укажите в настройках только эти регионы.

В разделе «Подобрать ключевые фразы» укажите слова и словосочетания, которые подходят для рекламы вашего бизнеса. Воспользуйтесь встроенной функцией подбора слов, если ключевые фразы пока не определены.

Выберите подходящие ключевые фразы, добавьте их в список и кликните по кнопке «Посчитать».

Сервис сформирует таблицу с прогнозом показов и кликов, приблизительным CTR, расходами по каждому ключевому слову.

Чтобы увидеть список конкурентов и их объявления, поставьте галочку у интересующей ключевой фразы и кликните по ней. Изучите информацию в открывшемся окне с результатами.

По нашему запросу — «инфракрасный обогреватель цена» — в Директе рекламируются минимум 50 сайтов. Большинство из них показывают объявления пользователям из Москвы и области. В списке также есть компании, которые продают технику не только в столице и области, но и в других регионах страны — например, в Краснодаре, Владивостоке, Воронеже.

Чтобы не тратить кучу времени на анализ конкурентов и изучение их посадочных площадок, поставьте себя на место потенциального покупателя и выберите в списке наиболее успешные креативы. Скорее всего, в список войдёт не больше 5–10 сайтов, с которыми вам придётся конкурировать.

Как проверить бюджет

Во вкладке «Статистика» можно увидеть отчеты. В них будут видны показатели: число показов, средняя цена клика, расход.

Ваш баланс виден в верхней части окна, там же можно кликнуть на кнопку «Пополнить», выбрать способ оплаты и пополнить счет.

Расходы на рекламу можно посмотреть отдельно по каждому объявлению. Они показываются справа, напротив каждой кампании.

Также в Яндекс Директ можно выставить дневной лимит. Это сумма планируемого рекламного бюджета, поделенная на месяц. Например, если ваш бюджет 50 000 руб. в месяц, делим эту сумму на 30 дней. Получаем бюджет на день.

Дневные лимиты есть:

• стандартные: реклама показывается до истечения дневного лимита;
• распределенный: реклама показывается растягивая выставленный лимит на весь день.

Дневной лимит можно выставить, перейдя в настройки общего счета. Находим там «Средний дневной бюджет» и настраиваем его.

Минимальный размер бюджета — 1000 рублей в день. В этом же окне показаны расходы по всем кампаниям за день, неделю и месяц.

Как таргетироваться на клиентов конкурентов

Рассмотрим возможные таргетинги на аудиторию конкурентов в поисковых и медийных кампаниях.

1. Поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads. Алгоритм простой: добавляем ключевые слова по конкурентам, пользователь вводит ключевое слово и видит объявление.
2. Реклама в РСЯ. Ключевая фраза определяет тематику площадок и интересы пользователя. Объявление увидят пользователи, которые недавно вводили фразы или читали ресурсы, посвященные определенной тематике.

3. Таргетинг по сегментам Яндекс.Аудиторий. С помощью радиуса или полигона можно собрать посетителей локации конкурента. Этот способ удобно использовать в двух случаях.

   Во-первых, когда организация конкурента находится в отдельном помещении (не в здании, где есть офисы других компаний из разных отраслей). Например, найти посетителей СТО конкурента легко, так как с помощью полигона мы не захватим посетителей соседних зданий. А вот старгетироваться только на посетителей обучающего центра в бизнес-центре не получится: сегмент захватит работников других организаций и посетителей кофеен, которые находятся в здании.

   Во-вторых, когда большинство организаций в здании — вашей тематики. Например, вы продаете модную женскую одежду. В торговом центре 80% магазинов — магазины одежды. Остальные 20% — продуктовый магазин, магазин бытовой техники, магазин косметики. Такой сегмент использовать можно, так как большая часть пользователей из сегмента относится к ЦА.

4. Особая аудитория по интересам в КМС. Можно создать на основе URL (доменов конкурентов) и ключевых фраз. Google анализирует сайты или ключевые слова и определяет их тематику. Объявления показываются пользователям, которые интересуются этой тематикой.
5. Особая аудитория по намерениям в КМС. Для создания также можно использовать URL и ключевые фразы. Реклама будет показываться пользователям, которые активно ищут эти товары или услуги в интернете.
6. Смарт-баннеры в Яндекс.Директе с условием «Интересовались похожими». Объявления, созданные автоматически на основе фида данных, показываются пользователям, которые искали такие же или похожие товары в интернете. Среди них будут те, кто искал их именно на сайте конкурентов.

Обратите внимание, ни один из способов не позволяет охватить всех посетителей сайта конкурента. В собранных аудиториях будут пользователи, которые посетили сайт конкурента, но часть из них сегмент может не захватить

Помимо этого, в сегменте будут люди, которые интересуются вашей тематикой, но сайт конкурента пока не посещали. Показывать рекламу всем посетителям сайта конкурента невозможно.

Что такое «подпорка» в Яндекс.Директ?

Для начала необходимо уяснить одну очень важную деталь, описанную в хелпе Яндекс.Директ:

Для экономии денег и времени рекламодателей на Директе действует система автоматической оптимизации цены клика — автоброкер.

Автоброкер всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию с учетом:

• ставок,
• CTR,
• геотаргетинга,
• временного таргетинга,
• конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.

Если говорить простым языком, то это выглядит так. К примеру, есть 2 конкурента: ставка первого — 10 y.e. (размещается на первом спецразмещении), ставка второго — 8 y.e. (размещается на втором спецразмещении), а вход в спецразмещение — 6 y.e. У первого рекламодателя при клике списывается 8.01 у.е. вместо 10, а у второго — 6.01 у.е. вместо 8.

«Подпорка» — это установка ставки на цент или несколько центов ниже, чем вышестоящий конкурент, что в свою очередь вынуждает его платить по максимуму.

А теперь давайте разбираться на конкретных примерах и ситуациях.

Что делать с очень крупными конкурентами?

Если компания на рынке долго, то название бренда становится нарицательным. Самый известный пример — памперсы и подгузники, для многих это слова-синонимы. На самом деле, Pampers — один из брендов подгузников. Под запросом «купить памперсы» люди подразумевают не подгузники бренда Pampers, а любые подгузники.

Запросов в таких случаях очень много. Если необдуманно их использовать, можно впустую потратить значительную часть бюджета.

Рассмотрим подобный случай на примере покупки мебели. В Беларуси 180 тысяч показов приходится на производителя «Ами мебель», 338 тысяч — о покупке мебели без указания бренда «Ами мебель».

Значит ли это, что все 180 000, которые искали «Ами мебель», купят именно у этой компании? Нет.

Дело в том, что фраза «Ами мебель» у многих пользователей ассоциируется не конкретно с производителей «Ами мебель», а с компанией, которая занимается изготовлением и продажей мебели. На ее сайте пользователи зачастую просто смотрят актуальные модели и цены. В некоторых случаях фраза «каталог ами мебель» равносильна фразам «магазин мебели», «каталог мебели». Большинство ищущих пользователей просто присматриваются и готовы посмотреть предложения других рекламодателей.

Многие рекламодатели бояться использовать такие высокочастотные запросы по конкурентам. Однако, как мы видим, они тоже могут привести заинтересованных пользователей.

Если вы не планируете настраивать рекламную кампании по конкурентам, такие запросы стоит добавлять в качестве минус-слов в обычные кампании, так как на них уйдет значительная часть бюджета.

Юзабилити и дизайн

Сразу отметим, что оценивать юзабилити можно долго и упорно, посвятив этому отдельную таблицу

Но мы выберем самое важное:

• удобство навигации, наличие хлебных крошек, расположение блоков на странице;
• ограничения функциональности мобильной версии, если она есть, можно ли с телефона выполнить те же действия, что и с компьютера;
• наличие полезных «фишечек» (например, калькулятора для расчета стоимости или конструктора для подбора обоев);
• наличие и удобство поиска на сайте;
• удобство и скорость связи с компанией (работающие онлайн-помощники, кликабельность номера телефона и т.д.);
• общая внешняя привлекательность и современность сайта (цвета, шрифты, размеры элементов).

• полноту и удобство карточки товара (несколько фото товара, видео, описание и характеристики, информация о наличии), наличие в ней отзывов, возможности заказа в один клик, блока с похожими и сопутствующими товарами;
• наличие и удобство корзины;
• доступность подробной информации о доставке товара, способах оплаты, возврате и гарантии;
• акции и скидки;
• наличие и функционал личного кабинета (можно ли добавить товар в избранное или сравнить товары между собой);
• наличие информации о цене, в том числе о конечной в корзине (то есть сумма всех товаров, доставки, налогов и всего прочего, что влияет на количество денег, которые должен заплатить клиент).

При анализе юзабилити следует более тщательно изучить сайты столичных компаний и крупных всероссийских брендов, поскольку их бюджеты позволяют внедрять полезные новинки к себе на сайт. Чаще всего перед этим проводятся крупные маркетинговые исследования, A/B-тестирования, поэтому можете быть уверены, что если они используют какой-то функционал, то и вам он будет полезен.