Ретаргетинговые рекламные кампании

Содержание:

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ: руководство к действию
Популярные статьи
Что такое ретаргетинг ВКонтакте
Плюсы и минусы Ретаргетинга
Сегментирование в Яндекс.Аудиториях
Зачем нужен ретаргетинг: какие задачи решает
Ретаргетинг в действии: примеры
Правила использования ретаргетинга
Анализ и повышение эффективности кампаний
Виды ретаргетинга
Что нужно знать
Вопрос: Я все настроил согласно инструкции, но ничего не работает. Что я делаю не так?
- 1. Указана неверная формула прайс-листа.
- 2. Пользователи просматривают менее трех страниц с установленными продуктовыми событиями.
Пошаговая настройка ретаргетинга в Яндекс Директ
- Наглядная схема составления ретаргетинга
Настраиваем шаблон объявления
Сегментируем целевую аудиторию

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ: руководство к действию

Для начала вам нужно понимать, как создать аккаунт в Яндекс.Директ. Если вы пока не сделали этого, рекомендуем начать с нашего гайда для начинающих. Т все подробно написано. Затем определимся с видом ретаргетинга.

Яндекс.Директ позволяет «перенацеливать» аудиторию разными способами:

Стандартный ремаркетинг: реклама показывается прошлым посетителям, когда они просматривают сайты и приложения в РСЯ.
Динамический ремаркетинг: формат «Смарт-баннер» позволяет создать товарный фид и показывать ремаркетинговые графические объявления с товарами в РСЯ.
Ремаркетинг на поиске: официально такой возможности нет. Но вы можете настроить ремаркетинг на поиске, если сделаете корректировки ставок в поисковой кампании или группе объявлений.

Что такое ретаргетинг ВКонтакте

Рекламные цели

Перед тем, как начнем разбираться с настройкой и всеми сопутствующими нюансами, давайте посмотрим, что это вообще такое. Итак, что такое ретаргетинг ВКонтакте?

Если таргетинг можно сравнить с холодными звонками, то ретаргетинг – это теплая база клиентов, которая уже интересовалась вашим товаром и услугой или просто обращалась за информацией из любых других источников. Соответственно и работать с ней куда проще и профитнее, а многие маркетологи выбирают именно данный метод рекламы и продвижения бренда или продукта.

Вам может быть интересно — «Как посмотреть статистику группы или личной странички ВКонтакте и почему это так важно делать перед покупкой рекламы»

Плюсы и минусы Ретаргетинга

Рекламные расходы для упрощенки 15%

Итак, преимущества ретаргетинга в следующем:

Повторная реклама охватывает широкую аудиторию, параметры которой были заданы ещё при создании рекламы на поиске. По статистике, больше 90 % пользователей покинут ваш сайт, так и не сделав целевое действие. Ретаргетинг нацелен на работу именно с такими посетителями;
Объявление показывается заинтересованному клиенту. Вы знаете это, потому как он заходил на ваш сайт раньше;
Конверсия в данном виде рекламы выше;
Рационально расходуется рекламный бюджет;
Используя такой вид рекламы, появляется возможность напомнить потенциальным клиентам о своем товаре, бренде или компании.

Из недостатков ретаргетинга можно выделить:

Запреты стандартной рекламы распространяются и на ретаргетинг. Вы не сможете рекламировать некоторые виды товаров и сайтов;
Многие платформы, на которых показываются подобные объявления, могут помочь клиентам избавиться от рекламы. Пользователь может узнать, по какой причине ему транслируется именно это рекламное сообщение, а затем отказаться от его показа. К тому же, большинство людей пользуются специальными блокираторами рекламы (типа AdBlock);
Нужно рационально подойти к частоте показа рекламы. Из этого следует, что вам необходимо использовать правильную стратегию ретаргетинговой кампании. Иначе, конверсия останется без изменений, и ваш бюджет будет потрачен зря.

Сегментирование в Яндекс.Аудиториях

Еще одним полезным инструментом для создания базы Ретаргетинга может стать Яндекс.Аудитории. Можно создать сегменты и показывать рекламу текущим клиентам компании, пользователям, похожим на клиентов по своему поведению, посетителям сайта, которые видели рекламу и т.д.

Существует несколько возможностей для создания сегментов:

Сегмент создан, но для обработки данных сервису потребуется какое-то время. Как правило, это занимает не более 1 часа.
Создание сегмента с использованием пикселей

Пиксель аудиторий – это генерируемый уникальный программный код, интегрируемый в медийный баннер, который также можно указать в настройках рекламной кампании. При помощи данного кода можно собирать данные об аудитории, которая видела рекламу. В дальнейшем эти данные можно использовать для создания сегмента аудиторий и настройки Ретаргетинга.

Для работы с пикселями, в интерфейсе системы Яндекс.Аудитории необходимо перейти на вкладку «пиксели»

Чтобы создать новый пиксель, нужно нажать кнопку «Создать пиксель», после чего ввести в открывшемся окне название нового пикселя.

Система отобразит код, который необходимо будет скопировать для использования в медийных баннерах.

После создания пикселя, он появится в общем списке на вкладке, где будет доступна дополнительная информация.

Пиксель можно использовать для создания сегмента аудиторий, который будет использоваться для настройки Ретаргетинговой рекламной кампании.
Создание Look-A-Like сегментов

Помимо загрузки данных о клиентах и использования информации по пискелям, можно воспользоваться функцией Look-A-Like, которая позволяет создать сегмент аудитории, которая будет похожа на ваших клиентов.

Для создания сегмента нужно нажать (…) напротив существующего сегмента и выбрать «сегмент похожих пользователей».

Следующим этапом нужно ввести название, выбрать исходный сегмент (тот сегмент, на основании которого сервис найдет новых похожих пользователей) и выбрать приоритет между точностью и охватом.

Если делать выбор в пользу точности, то аудитория будет меньше, но пользователи будут в большей степени похожи на аудиторию исходного сегмента и наоборот.
Создание сегментов на основе данных Метрики

Еще одним способом создать сегменты аудиторий является настройка сегментов в Яндекс.Метрике. Для этого необходимо выбрать нужный отчет, на основе которого будут собираться данные, и произвести настройку нужных условий.

После выбора параметров аудитории, нужно сохранить выбранные данные в качестве сегмента. Для этого нужно нажать «сохранить» и «сохранить как», затем задать название нового сегмента.

Трафик сайта рекомендуется сегментировать как минимум по нескольким условиям:
1. Регион – условие в равной степени необходимо для региональных и для федеральных ресурсов, в большинстве случаев поведение пользователей, перешедших на сайт из разных регионов, будет иметь существенные различия.
2. Устройства – трафик, приходящий на сайт с различных типов устройств, может показывать разную эффективность. При помощи данного условия можно понять, целесообразно ли разрабатывать мобильную версию сайта. Или поможет определить текущую ситуацию в сравнении версий сайта для разных устройств.
3. Конверсии – анализ данного отчета поможет определить самые эффективные источники трафика и слабые места сайта, которые снижают его конверсию. При помощи данного отчета можно, например, создать сегмент пользователей, которые не совершили конверсию.

Зачем нужен ретаргетинг: какие задачи решает

Ретаргетинг решает задачи персонализации рекламы. Например, вы можете сформировать и догонять каждого пользователя своим предложением в зависимости от того, под какую категорию он попадает:

покинул сайт через 10 секунд;
выполнил определенное действие (добавил товар в корзину, но не купил);
смотрел страницу с “Акциями”;
купил определенный товар;
и т.д.

Пример 1. Человек искал автомобильное масло. Видел рекламу, зашел на сайт, но не купил. Вы настраиваете ретаргетинг с рекламой этого автомобильного масла и предлагаете скидку. Таким образом решаете задачу продажи.

Пример 2. Человек купил на вашем сайте шампунь для волос. К этому шампуню отлично подходит бальзам, который можно предложить к покупке в объявлении ретаргетинга. Вы привлекаете пользователя, чтобы он совершил дополнительную покупку товара у вас.

Пример 3. У вас есть аудитория пользователей, который покупали уже что-то на вашем сайте. Вы запускаете распродажу и настраиваете ретаргетинг, чтобы привлечь уже лояльную к вам аудиторию.

Ретаргетинг в действии: примеры

Два примера, когда мы использовали ретаргетинг и получили высокие результаты.

Задача — продать квартиры в Воронеже. Выделили сегменты, критерий — тип квартиры, который просматривали пользователи. Исключили из сегмента тех, кто совершил целевой звонок или оставил заявку.

Результаты:

121 023 показов.
411 кликов, CPC — 8,78 руб.
5 лидов, CPL — 721,72 руб.
1,95% конверсия.

Второй пример — продажа обучающих курсов. Сегментировали аудиторию по типам курсов курсов, которые человек уже купил. Задача — продать вторую ступень курса.

Результаты:

124 504 показа.
621 клик, CPC — 13,35 руб.
8 лидов, CPL — 1036,29 руб.
1,29% конверсия.

Правила использования ретаргетинга

не делайте слишком широкий охват аудитории. Это означает, что не нужно настраивать ретаргетинг на всех посетителей сайта, выдели те ту аудиторию, которая будет наиболее целевой. Создайте сегмент пользователей, которые были на сайте более 15 секунд и тогда реклама будет показываться только тем людям, которым предложение было интересно;
не берите слишком большие промежутки по времени. Раньше яндекс брал максимальную аудиторию за 90 дней, сейчас по умолчанию стоит период в 540 дней. Не думаю ,что вам нужен человек, которые искал вашу продукцию год назад. Наоборот, работайте только с горячей аудитории, которая нуждается в товаре или услуге прямо сейчас, поэтому ставьте 30 дней;
для ретаргетинга создавайте новые рекламные объявления, а не используйте старые с РСЯ. 2-3 объявления вполне хватит. Используйте только качественные и яркие тематические картинки, а текста объявления должны содержать максимальную конкретику. Здесь вполне допустимы выражения: Все еще ищите каркасные дома? или Расчет каркасного дома бесплатно!
для максимального эффекта создайте новую посадочную страницу с уникальным предложением: новая скидка, новая акция, новые выгоды или просто новая информация;
с помощью функции ретаргета можно перенаправлять одну аудитории в другой раздел сайта, т.е. те кто был на разделе сайта по правильному питанию, можно перенаправить на сайт о тренировках в зале.
не стоит думать, что ретаргетинг дешевле, как правило здесь ставка может быть как в РСЯ или даже выше.

Анализ и повышение эффективности кампаний

При анализе эффективности ретаргетинга обращайте внимание на четыре основных показателя:

CTR;
показатель отказов;
показатель конверсии;
CPA.

Для каждой тематики и для отдельного рекламодателя показатели будут отличаться. Ориентируйтесь на приемлемые в каждом конкретном случае значения показателей.

При анализе сегментов ориентируйтесь на следующие критерии:

количество конверсий;
цена цели;
отказы;
конверсия в процентах;
CTR;
охват.

Сегмент сработал плохо, если:

Показатель отказов по сегменту больше 30%, конверсий нет, а переходов больше, чем 30-50. Сегмент стоит отключить.
Есть расход по сегменту, но цели не достигнуты и переходов больше 30-50. Сегмент также стоит отключить.
Цели достигнуты, но цена конверсии высокая. Цена цели определяется индивидуально в зависимости от этапа воронки продаж.

Не забывайте обновлять креативы. Это стоит сделать в следующих случаях:

Прошло от одного до трех месяцев с момента запуска объявления (период зависит от тематики).
Вы заметили, что показатели конверсии и CTR у объявления стали падать, а показатель отказов и расход — расти. Это может указывать на выгорание креатива.
Одно изображение работает лучше другого.

Виды ретаргетинга

Ретаргетинг в социальной сети ВКонтакте бывает нескольких видов:

По файлу – используете документы, в которых сохранены контактные данные клиентов и если они имеют страницу в социальной сети, то им будет показана соответствующая реклама. Можно использовать: почту, номер телефона, страницу в ВК, идентификаторы мобильных устройств;
Пикселю – вы размещаете специальный код на своей площадке, который будет собирать информацию о гостях ресурса и показывать им рекламу вашего бренда;
По взаимодействию на прошлую рекламу – помогает настроить рекламу для пользователей, которые видели ваше объявление или как-то на него отреагировали;
QR-коду – база пользователей, которые отсканировали ваш код;
Схожая аудитория – ретаргетинг при помощи алгоритма, который анализирует ваших пользователей, загруженных в файле или находящихся в группе, и находит подходящих людей: по поведению, возрасту и интересам;
Динамический ретаргетинг – показывает услуги или товары, которые посетители сайта уже видели. Самый сложный вид, однако, является персонализированным и более эффективным.

Разобравшись с тем, что такое ретаргетинг, а также правильно его настроив, вы как бы «догоняете» именно свою аудиторию и подталкиваете ее к какому-то действию, которое вам выгодно в данный момент.

Что нужно знать

1. С помощью корректировок оценивайте объем аудитории, которая повторно ищет товар после посещения сайта.

Если вы не уверены, нужны ли вам корректировки для аудитории, добавляйте сегменты в кампании с минимальным коэффициентом (+1%) и оценивайте, какой объем аудитории под них попадет. В дальнейшем вы сможете рассчитать оптимальный процент корректировки.

2. Оптимизируйте СРА по общим запросам или запросам по конкурентам.

Размещение рекламной кампании по запросам с брендами конкурентов или общим запросам не всегда эффективно.

В случае с запросами конкурентов все ясно: пользователь сделал выбор в пользу другой компании, и сложно убедить его обратить внимание на нас. Когда пользователь вводит общий запрос, то он еще не понял или не сформулировал, что именно он хочет

Он только начал поиски, и все компании спешат показать ему свои предложения. По этим запросам возникает большая конкуренция, высокий CPC и становится высокой конечная стоимость привлечение клиента

Когда пользователь вводит общий запрос, то он еще не понял или не сформулировал, что именно он хочет. Он только начал поиски, и все компании спешат показать ему свои предложения. По этим запросам возникает большая конкуренция, высокий CPC и становится высокой конечная стоимость привлечение клиента.

Вы можете не включать общие запросы в рекламные кампании. Но будьте готовы потерять существенную долю трафика. Или можете включать эти запросы по минимальной ставке. Но из-за низкого коэффициента транзакции заявки в сегменте все равно будут дорогими.

3. Не забывайте, что вы можете не только повышать ставки, но и понижать их.

В каких случаях это необходимо:

Когда вы не осуществляете постпродажное обслуживание и ваш товар не нуждается в допродаже аксессуаров. В этом случае вы можете не показывать объявления тем, кто уже сделал заказ на сайте.
Когда СРА по отдельным аудиториям неоправданно высок. Для таких сегментов вы можете уменьшить ставки, чтобы снизить стоимость конверсии.
Когда вы хотите ограничить показы для нерелевантной аудитории (пользователи, которые сразу покинули сайт, посмотрели только одну страницу или по другим параметрам показывают, что не заинтересованы в товаре).

Вопрос: Я все настроил согласно инструкции, но ничего не работает. Что я делаю не так?

Для начала убедитесь, что в таблице прайс-листа собирается охват.

Если охваты собираются, но нет показов объявлений, то есть несколько возможных причин.

1. Указана неверная формула прайс-листа.

Например, вы настроили продуктовые события только на просмотр карточек товара и совершение покупки, а в объявлении задали формулу «Просмотр карточки товара за Х дней и Добавление в корзину за Х дней». В такой ситуации система не сможет запустить показы вашего объявления, поскольку объявление должно показываться тем пользователям, которые выполняют оба условия (строгий оператор «И»). А поскольку второе условие не собирается на сайте, то система не находит пользователей, которые удовлетворяют заданным требованиям.

Решение: изменить формулу прайс-листа (проставить оператор «ИЛИ») или настроить продуктовое событие на добавление в корзину — условие, по которому сейчас не происходит сбор аудитории.

2. Пользователи просматривают менее трех страниц с установленными продуктовыми событиями.

Протестируйте сценарий: совершите действия, прописанные в настройках объявления (посетите три и более страниц), через пару минут посмотрите, как объявление будет отображаться в предпросмотре. В ленте новостей при предпросмотре вы видите шаблон объявления? Если да, то перейдите к следующему пункту.

Если вы видите сформированное объявление (а не шаблон), значит пользователи действительно просматривают меньше страниц, чем необходимо для формирования Карусели.

Решение: добавьте рекомендуемые товары (rec) в прайс-листе к каждому id товара или пропишите параметр recommended_ids в продуктовых событиях пикселя на вашем сайте.

Пошаговая настройка ретаргетинга в Яндекс Директ

Первое, что необходимо сделать, это понять, а какой ретаргетинг вы хотите себе настроить?

Можно настроить самый простой, а именно возвращать тех людей на сайт, которые не оставили заявку или не совершили покупку. Можно настроить более сложный: сделать сегменты различный аудиторий. Например вести людей, которые были в разделе «телевизоры» именно в раздел телевизоры или на страницу с акциями под телевизоры и т.д.

Самый простой способ настройки ретаргетинга

Обязательно под ретаргетинг создаем отдельную рекламную кампанию. Как только будет установлена яндекс метрика, то в ней автоматически будет создана цель «посетил сайт», поэтому можно просто создать 1-3 объявления под ретаргетинг, а в качестве условия подбора аудитории, выбрать созданную автоматическую цель, а также убрать ту аудиторию людей, которая уже оставила заявку.

Для этого создаем в рекламной кампании группу объявлений — прописываем заголовок, текста, прикрепляем картинки, но не указываем «ключевые слова», а выбираем такой параметр, как «ретаргетинг и подбор аудитории». Данный параметр вы найдете в новом интерфейсе в настройках группы объявлений:

Кликаем на «Добавить условие» и создаем условия для ретаргетинга. Придумываем название и задаем два набора правил. Первый набор правил отвечает за всех посетителей сайта — это автоматически созданная аудитория «Посетил сайт» — это все люди, которые посетили сайт. Можно собрать аудиторию людей до 540 дней, но большого смысла в этом нет, так как вряд ли люди на протяжении такого большего времени все еще нуждаются в товаре или услуги, поэтому работаем только с горячей аудиторией и выбираем 30-60 дней.

Второй набор правил — это цель или цели, которые отвечают за конверсии (заполнение или отправка формы, страница «спасибо» и т.д.), например за заявки. Выбираем такие цели и устанавливаем «Не выполнено ни одного», то есть таким образом мы указываем, что нам нужна аудитория людей, которая была на сайте за 30 дней, но за исключением тех, кто оставил заявку:

Вот и вся настройка: выделили аудиторию которая была на сайте и отминусовали тех, кто уже оставил заявки.

Более сложный вариант создания ретаргетинга

Он заключается в том, чтобы самостоятельно создавать цели или сегменты аудиторий для ретаргетинга. Но лучше использовать именно сегменты, чтобы не засорят статистику не нужной целью. О том, как создавать сегменты рассказано чуть ниже.

В качестве сегментов аудитория могут быть:

аудитория людей по полу или возрасту;
аудитория людей, которая посетила определенные страницы сайта;
аудитория людей, которые были на сайте определенное время;
аудитория людей по геолокации;
аудитория людей по устройствам;
и иные аудитории.

Другими словами, это очень гибкий инструмент трафика.

Например, если основная целевая аудитория, которая приносит конверсии, это мужчины после 30 лет, то для экономии бюджета, через сегмент яндекс метрики выбираем именно мужчин и выбираем их возраст и таким образом воздействуем повторной рекламой именно на нужную аудиторию, не собирая нецелевые клики.

Наглядная схема составления ретаргетинга

Первое — определяемся с сегментом аудитории, который будем использовать в качестве условия ретаргетинга. В большинстве случаев это все либо все посетители сайта, которые не оставили заявку, либо посетители сайта, которые были на сайте более 15 секунд, но не оставили заявку.

Второе — определяемся, на какую страницу или страницы сайта пойдет трафик с ретаргетинга. Обычно, это либо главная страница сайта, каталог или специальная страница для ретаргетинга с какой-либо выгодой или дополнительной акцией.

Третье — создаем отдельную рекламную кампанию в РСЯ с 1-3 рекламными объявлениями под ретаргетинг.

Четвертое — выставляем ставки. Примерная ставка за клик равна, как и в обычной РСЯ.

Пятое — запускаем рекламу и корректируем ставки, чтобы получать более-менее стабильный трафик.

Настраиваем шаблон объявления

Динамический ретаргетинг работает с объявлениями формата «Карусель». Карусель — это рекламный пост с карточками товаров, который отображается в новостной ленте пользователей как в десктопной версии «ВКонтакте»и на мобильных устройствах: в приложениях VK для iOS и Android, а также в мобильной версии сайта m.vk.com. В карточках Карусели подставляются просмотренные и рекомендованные пользователю товары — от 3 до 10 штук.

Для запуска рекламной кампании с динамическим ретаргетингом достаточно создать шаблон с тремя карточками, минимальным описанием карточки, а по желанию в посте вы можете добавить мотивирующую поводку.

Полные технические требования к формату Карусель описаны в справке.

Пользователи в новостной ленте увидят подобранные для них товары — фотографию, название, цену и ссылку на товар, которые автоматически подгрузятся из прайс-листа.

Пост в формате «Карусель» создан, переходим к настройкам объявления:

При необходимости укажите настройки таргетинга по географии, соцдему или интересам

Совет: не исключайте показы объявления подписчикам вашего сообщества.

В разделе «Дополнительные параметры» найдите опцию «Прайс-лист» и выберите нужный.

В следующее поле введите формулу прайс-листа — перечислите требуемые продуктовые события — те действия, при совершении которых посетители сайта попадут в целевую аудиторию объявления.
Вы можете использовать скобки и логические выражения И, ИЛИ, НЕ, И НЕ.

Важно! В формуле используйте только те события, которые вы действительно настроили после установки пикселя, иначе система не сможет начать показы вашего объявления.

Например, вы настроили продуктовые события только на просмотр карточек товара и совершение покупки, а в объявлении задали формулу «Просмотр карточки товара за Х дней и Добавление в корзину за Х дней». В данной ситуации система не сможет запустить показы вашего объявления, поскольку объявление должно срабатывать на тех пользователей, которые выполняют оба условия

А поскольку второе условие не собирается на сайте, то система не найдет пользователей, которые удовлетворяют заданным требованиям.

Сохраните и запустите объявление. Объявление будут видеть только те пользователи, которые соответствуют условиям вашей формулы из пункта 3, и только те товары, которые интересны этим пользователям (с актуальной на момент показа информацией о ценах и наименованиях).

Поздравляем, всё готово! Если вы все сделали по инструкции, то система начнет отгружать показы пользователям, а вы увидите рост эффективности рекламной кампаний.

Сегментируем целевую аудиторию

Следующее в инструкции о пошаговой настройке ретаргетинга в Яндекс.Директе — определение сегментов аудитории для каждой из целей. Пользовательские пути могут быть разными: кто-то просто смотрел товар, но так и не нажал кнопку «Купить», а кто-то отложил его в корзину и потом ушел с сайта. Цель в этом случае одна — все-таки продать продукт, а подходы могут быть разными.

Подумайте, какие сегменты аудитории будут для каждой конкретной цели, и распишите их. Разделяйте их по конкретным признакам: например, по полу, возрасту или конкретному действию на сайте. Это в дальнейшем поможет легче настроить аудиторию в самом Директе.

Пример, как может выглядеть разбивка на аудитории по каждой цели