Воронка продаж: цели, этапы, построение

Устранение узких мест в воронке продаж

После определения узких мест нужно начать их устранять в воронке продаж. Как построить ее правильно? Чтобы понять, что нужно сделать, лучше всего представить себя покупателем и постараться определить, какие проблемы и сомнения могут возникнуть на анализируемом этапе.

Полученный список даст понимание, по какой причине потребители сопротивляются покупке на данном этапе процесса продажи. Следующим шагом нужно найти способы мотивации, которые смогут нивелировать влияние выявленных негативных факторов и позволят привести клиента к следующему этапу в процессе покупки продукта. После этого можно приступать к настройке воронки продаж.

Проблемы и сомнения необходимо рассматривать как силу сопротивления, а мотивирующие факторы – как движущую силу, подталкивающую покупателя к приобретению товара/услуги.

Залог успеха – это нахождение факторов мотивации, сильных настолько, чтобы потребитель смог перестать сомневаться в необходимости совершить приобретение.

Для поиска мотивирующих факторов рекомендуем организовать мозговой штурм всем коллективом. Стандартных решений не существует, для каждого случая необходимо свое, которое будет эффективным именно в данных условиях.

Потребителям не нравится, когда им пытаются что-то продать путем «впаривания», поэтому вести клиента к сделке стандартными способами не очень эффективно. Нужно придумывать необычные методы продвижения продукта. Нестандартные подходы могут привести к увеличению конверсии воронки продаж, что положительным образом скажется на компании.

Этап 2: Получение контактов (лидогенерация)

Сбор контактов тех людей, которых заинтересовало ваше предложение, второй по значимости этап в построении воронки продаж. Здесь очень часто “гуру” маркетинга допускают одну ошибку.

Они пытаются сделать охват как можно большей аудитории, которая зайдет в потребительскую воронку. Иногда те, кто работает в МЛМ бизнесе, даже употребляют термин “холодные контакты”. Крайне не рекомендую собирать в вашу воронку кого попало. Потому что с холодной аудиторией у вас будут очень низкие показатели продаж.

Холодную аудиторию нужно греть. Да, одной из целей построения воронки продаж является именно “подогрев” заинтересованных людей. Но ключевое и определяющее здесь слово – “заинтересованных”. А заинтересованные люди уже никак не могут быть холодными контактами.

И если вы будете палить из пушки по воробьям, пытаясь продать свой грузовик с бетоном старушкам на лавочке возле подъезда, то продажа в таком случае возможна, но крайне маловероятна. Никогда не работайте с холодной аудиторией. Повторюсь: холодную аудиторию нужно греть. Нужно всякими маркетинговыми инструментами повышать уровень заинтересованности, а уже затем делать предложение купить продукт.

Более детально об этом я разобрал в своей книге по трафику. Там 40 страниц подробной информации о том, что такое холодный, теплый и горячий трафик, а также где лучше всего искать самых заинтересованных клиентов. Вот ссылка на скачивание.

Вообще же сбор контактных данных заинтересованных людей – отдельная наука, и называется она лидогенерация (реже “лидген”). А сами контакты зовут “лидами” (ударение на втором слоге). В современном маркетинге для лидогенерации применяют двухшаговые продажи.

Лид-магнит помогает предложить бесплатный тестовый продукт в обмен на контакты человека. А дальше мы включаем его в воронку продаж и, на следующих этапах, выводим клиента на покупку. Но на западе двухшаговые продажи уже работают плохо. В тех же США – активно внедряют продажи в три шага. В этом случае мы на самом первом этапе даем бесплатный тест, который обходится продавцу значительно ниже себестоимости.

Лидогенерация должна четко работать с целевой аудиторией. Не пытайтесь “загнать” всех людей в свой туннель продаж. Меня удивляют компании, где до сих пор работают с холодной аудиторией. Например делают холодные звонки. Мало того, что это не комфортно, так еще и категорически не эффективно. Зачем так делать? Ведь уже существуют методики без холодных продаж…

Конверсия. Анализ эффективности воронки продаж

Конверсия – это соотношение совершенных действия к возможным, выраженное в процентах. Конверсия может быть рассчитана на каждом этапе воронки.

Формула конверсии: совершенные делим на возможные, умножаем на 100.

Чтобы сразу стало понятно, как рассчитывать конверсию, рассмотрим примеры из онлайн и оффлайн бизнеса.

Например, мимо магазина проходило 1000 прохожих, из них в магазин по рекламному баннеру зашли 100 посетителей. Считаем конверсию по формуле: 100:1000х100=10%

То есть результативность баннера (конверсия) – 10%.

Из 100 зашедших в магазин купили 7

7:100х100=7%

Результативность воронки продаж 7%.

Пример с онлайн бизнесом. По контекстной рекламе было 1000 показов. Из них 400 перешли на сайт. Конверсия этого этапа равна 40%.

Из 400 посетителей 20 оставили контакты. Конверсия этого этапа равна 20:400х100=5%

Пример результатов контекстной рекламы из нашего кейса

Чем выше конверсия, тем выше показатели всей воронки продаж. Зная конверсию, легко анализировать результативность каждого этапа, предпринимать действия для улучшения показателей.

Дополнительные инструменты воронки продаж 🛠

Инструмент 1. Модель AIDA

Идеи воронки продаж удачно дополняет модель AIDA, разработанная известным специалистом по продажам Б. Трейси. Эта модель описывает этапы потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке.

AIDA расшифровывается как:

Attention — внимание (awareness — осведомленность);

Interest — интерес;

Desire — желание;

Action — действие.

Говоря по-русски, для того, чтобы клиент совершил покупку, нужно:

Привлечь его внимание ( возможно, целевой рекламой);
Вызвать интерес (текстом, визуальным оформлением или другими характеристиками рекламного сообщения);
После чего у клиента появляется желание купить то, что вы ему предлагаете;
Покупатель действует – звонит в магазин / открывает сайт («кликая» по рекламе) / оформляет заказ (добавляет товар/услугу в корзину).

После того, как потенциальный покупатель прошёл все 4 стадии, он готов совершить покупку. Поэтому продавец с самого начала должен быть нацелен на то, чтобы первоначальное любопытство клиента переросло в истинный интерес к продукту.

Инструмент 2. СRМ-система

Все действия компании направлены на удовлетворение его потребностей путем построения эффективного маркетинга, организация продаж и постпродажного обслуживания.

Инструмент 3. Конверсия

Под конверсией понимается степень результативности каждого этапа воронки продаж. Измеряется она в относительных показателях (процентах).

Для примера рассмотрим этапы воронки продаж и соответствующую конверсию:

Надеемся, что если вам все еще не было понятно, что такое воронка продаж, пример пояснил это наглядно.

А теперь с помощью этой же вводной разберемся с понятием конверсии:

При правильно настроенной таблице в CRM-системе или в Exel у вас на руках будет автоматическая воронка продаж, которая сама рассчитает проценты после ввода исходных данных.

Внедрение воронки продаж в CRM-систему позволяет найти ответы на следующие вопросы:

• Где происходит самый большой отток потенциальных покупателей?
• Кто является целевой аудиторией компании (у кого возникает интерес к продукту)?
• Как меняется конверсия при изменении разных параметров?
• Как оптимизировать цепочку продаж?
• Насколько эффективная деятельность компании?

Инструмент 4. CPM

СРМ рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству потенциальных просмотров.

Рассмотрим пример:

Цена размещения рекламного баннера в 5 000 рублей в неделю. Среднее количество человек, которое просмотрит этот баннер, 100 000 человек.

СРМ в таком случае составит: 5 000/100 000*1 000 = 50 рублей за тысячу показов.

Какую роль играют этапы воронки продаж в B2B и B2C сфере

Воронка продаж была создана Э. Льюисом, который еще в 1898 году предложил подобный поэтапный подход к вопросу продвижения клиента к моменту покупки. Данный инструмент предназначен для изучения и направления клиентского потока. Выделяют следующие ключевые этапы воронки продаж:

1. Первое знакомство потенциального покупателя с продуктом – awareness.
2. Проявление интереса к представленному предложению – interest.
3. Возникновение желания обладать продуктом – decition.
4. Совершение сделки, то есть покупка – action.

Одним из важных элементов современного маркетинга является выстраивание и анализ работы воронки продаж, изучение ее слабых мест.

К примеру, у вас есть сайт, и ежедневно его посещает до тысячи человек. За день набралось сто заявок на обратный звонок, менеджер позвонил каждому потенциальному клиенту, однако из них лишь пять человек совершили покупку. Вывод простой: проблема слабых продаж не в конверсии сайта, а в непрофессионализме продавца.

С переходом в сферу В2В продаж структура воронок стала сложнее, увеличилось число ступеней. И здесь решающим фактором становится потенциал возможной предстоящей сделки, именно на это следует делать упор менеджерам.

Сложность состоит в том, чтобы безошибочно выявить и привлечь к сотрудничеству именно те лиды, которые обладают достаточным потенциалом для совершения покупки

Рынок сферы В2В достаточно сложен, и важно, чтобы менеджеры затрачивали свои усилия именно на тех, кто действительно может приобрести товар

В этом и состоит процедура квалификации лида – в выявлении его возможностей к совершению сделки. Оценить потенциал предполагаемого клиента необходимо сразу, на самом начальном этапе воронки продаж. И именно с этого момента воронкой уже можно начинать управлять.

Суть воронки как раз состоит в том, чтобы показывать вам наглядно, на всем ее протяжении и на каждой из ступеней, сколько у вас квалифицированных лидов и сколько неквалифицированных.

Благодаря воронке вы сможете, грамотно поработав с квалифицированными лидами, превратить их в платежеспособных и желающих купить товар клиентов.

Кроме того, у вас появляется возможность увидеть в деталях показатели конверсии, число совершенных сделок и, исходя из этого, корректировать свою работу на каждом из этапов таким образом, чтобы план продаж был выполнен.

Назначение воронки в том, чтобы превратить выявленных квалифицированных потенциальных покупателей в готовых платить.

Благодаря этому менеджерам становится ясно видно, на кого направить свои основные усилия.

Чтобы квалифицированный потенциальный клиент превратился в реального покупателя, необходимо грамотно провести его через все основные этапы воронки продаж. На этом пути менеджер постепенно отсеивает тех, кто вряд ли сможет купить ваш продукт, и оставляет лиды, возможности которых позволяют совершить сделку, то есть принести вам реальные деньги.

Топ 6 полезных статей для руководителя:

1. Как провести мозговой штурм среди сотрудников
2. Этапы воронки продаж
3. Закон Парето в бизнесе и в жизни
4. Что такое трафик и как его посчитать
5. Конверсия продаж: 19 причин низкой конверсии
6. Обратный звонок на сайте

Поэтапное продвижение клиента можно отследить детально на протяжении всей воронки.

Для наглядности весь процесс может быть отображен на диаграммах, графиках. Как только видно, что клиент приостановился, необходимо тут же выявить причины и «расчистить дорогу».

Важно направить усилия именно на тех потенциальных клиентов, которые по всем показателям имеют больше возможностей для совершения сделки и скорее всего действительно принесут прибыль. Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса

Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т.д

Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса. Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т.д.

Для сектора В2В шаги могут быть следующими:

• Обзвон холодной клиентской базы.
• Проведение презентации, то есть предоставление возможности сделать выбор.
• Отправка коммерческого предложения с целью формирования желания купить.
• Подписание договора и отправка счета, то есть факт заключения сделки.
• Получение оплаты и отгрузка товара как факт закрытия сделки.
• Совершение дополнительной продажи, то есть подведение клиента к следующей покупке.

• Рекламная кампания в онлайне.
• Посещение сайта.
• Изучение предлагаемых товаров.
• Помещение выбранных позиций в корзину.
• Перечисление денег.
• Получение покупки.

Как составить воронку продаж

Прежде чем начать формировать воронку, необходимо изучить, провести анализ и прорисовать бизнес-процессы в своей фирме. То есть нужно расписать, что конкретно делают специалисты каждый день при продаже вашего продукта. Самые важные действия и должны составить основу воронки продаж. Набор этапов для различных сфер деятельности различен. Тем не менее существуют общие для всех и специфические этапы.

Общие этапы	Специфические этапы
совершение холодного звонка отправка коммерческого предложения проведение встречи заключение договора внесение предоплаты	проведение замера создание макета запуск производства проведение экскурсии проведение скайп-митинга

Приведем пример последовательности этапов воронки продаж для различных сфер деятельности.

В сфере IT-услуг она может быть такой:

• поступление заявки;
• переговоры с клиентом;
• отправка коммерческого предложения;
• заключение договора;
• внесение предоплаты;
• разработка технического задания;
• создание прототипа;
• разработка дизайна;
• тестирование продукта;
• оплата заказа;
• сдача и закрытие проекта.

При наличии у клиента потребности в дополнительных услугах можно выстроить воронку пересекающихся и дополнительных продаж. К дополнительным товарам и услугам относится техническая поддержка, доработки за отдельную плату, интеграция ПО со сторонними сайтами, обучение руководителей и сотрудников на платной основе.

Этапы воронки продаж в строительной сфере:

• совершение звонка;
• отправка презентации;
• составление и заключение договора на поставку строительных материалов;
• оплата клиентом счета;
• доставка товара клиенту.

Предлагаем универсальный шаблон для выстраивания воронки продаж:

1 этап	Составление уникального торгового предложения под конкретный сегмент целевой аудитории
2 этап	Проведение рекламной кампании в Сети (размещение на сайте или в блоге, лендинг, рассылка информации, создание рекламных баннеров)
3 этап	Первое касание с потенциальны клиентом – звонок, встреча, презентация
4 этап	Склонение клиента к покупке, работа с возражениями (проведение переговоров, видеовстреч, предоставление отзывов, кейсов, сертификатов)
5 этап	Проведение сделки / заказ услуги
6 этап	Постпродажное обслуживание, повышение лояльности клиента

Рекомендуется выстраивать воронку не только для основных продаж, желателен также расчет других показателей:

• для каждого региона в отдельности;
• для каналов рекламы;
• для различных сегментов аудитории;
• для отдельных продуктов;
• для каждого специалиста по продажам.

Если воронка продаж показывает, что какой-то из каналов привлечения клиентов обеспечивает большую их конверсию, нежели другой, и при этом с ними работают одни и те же менеджеры, то вам лучше перераспределить рекламный бюджет, направив его на развитие эффективного канала, и перестать вкладываться в другой. С менеджерами же не все так однозначно: работников с низкими показателями эффективности можно не увольнять, а направлять на курсы и тренинги для прокачивания их навыков.

Как проверить эффективность воронки: формулы и основные показатели

Рассчитывается по формуле: (число людей следующего уровня воронки)/(число людей предыдущего уровня)*100 %.

Чтобы вычислить общую конверсию, нужно: (количество потребителей последней стадии)/(количество потребителей первой стадии)*100 %.

Анализ конверсии на примере продажи телефонов.

Объявление на Авито увидели 289 человек, кликнули 132 человека, позвонили 23 человека, приехали на встречу – 7, купили – 3.

Проверим, насколько хорошо работает объявление на этапе встречи. Для этого: (количество встреч)/(количество звонков)*100 %. Получается: 7/23*100 %=30,4 %.

Теперь считаем, насколько рентабельна воронка в общем. Для этого: (число покупок)/(число посетителей)*100 %. Выходит: 3/289*100 %=1,04 %. Слишком мало. Что-то не так. Надо менять заголовок, фотографии или описание. Возможно, цена завышена.

Рассчитать конверсию для офлайн-бизнеса сложнее. Можно спрашивать посетителей, просить заполнить анкету, раздавать скидочные буклеты с вопросами.

Идеальная воронка продаж похожа на трубу, потому до последнего этапа доходят все, попавшие в нее. Но это в фантастическом мире, а в реальном даже 30 % уже прекрасно.

Хотите узнать, стало хуже с продажами, или бизнес развивается? Сделайте сравнительный анализ воронки продаж:

1. За разное время. Если конверсия уменьшилась, значит, пора обновлять маркетинговую стратегию, привлекать новых клиентов и т. д.
2. Результаты работы каждого менеджера по отдельности. Кто получает больше лидов во время холодного обзвона, на какой стадии хуже ведется работа с клиентами.
3. По этапам за разные периоды. Стало ли больше посетителей конвертироваться в покупателей.

К примеру, на другом сайте размещен баннер контекстной рекламы. За день его показали 500 людям. По нему кликнули 50 потенциальных клиентов. В этом случае CTR будет: 50/500*100 %=10 %.

Чем больше CTR, тем эффективнее реклама.

Не забывайте про качественные показатели. Это успех вашего бизнеса. Вы можете сколько угодно тратить на рекламу, вычислять конверсию, но продавцы и кривая верстка сайта могут перечеркнуть все.

1. Размещать больше рекламы, чтобы найти еще 0,37 % таких же потребителей.
2. Совершенствовать качественные показатели, чтобы с тем же рекламным бюджетом получить больше клиентов.

Количественные показатели считают все: и вы, и ваши конкуренты. У них есть предел. А повышение качества поможет вам быть на шаг впереди, увеличить прибыль и получить лучших клиентов.

Какие показатели помогут найти черную дыру в бизнесе:

1. Количество холодных контактов. Вы или ваши менеджеры действительно обзванивают всю целевую аудиторию? Пользуетесь лид-магнитом? Используете еще способы привлечения клиентов, кроме рекламы? Если ответили везде “нет”, то пора исправлять ситуацию.
2. Сколько лидов заинтересовалось вашим товаром/услугой. Конверсия меньше 3 %, тогда вы неправильно составили коммерческое предложение, или УТП не работает. Пересмотрите контент сайта, придумайте новые акции и спецпредложения.
3. Средний чек. Сколько в среднем тратит у вас один покупатель? Что-то уходит в прибыль, или едва успеваете покрывать расходы? Вычисляется: (общая сумма за определенную дату)/(количество клиентов за этот период). Например, в магазине у вас Алексей потратил 300 руб., Настя – 500 руб., а Виктор – 150 руб. Считаем: (300+500+150)/3=316,67 руб. – средний чек.
4. Товарооборот. Сколько сделок заключили за месяц? Какая конверсия между этапом воронки принятия решения и покупкой?

Этап 4: Работа с возражениями и убеждениями

Навыки работы с возражениями – самые главные навыки для любого продавца. Это своего рода искусство убеждать. Главная задача в этом процессе – делать так, чтобы покупатель думал, что его покупка – это его личный, осознанный выбор. Хотя, на самом деле, это не так. Грамотный продавец на данном этапе должен убрать все страхи и опасения, которые возникают у покупателя.

Существует два вида работы с возражениями

1. Косвенные методы. Основной вид ненавязчивых убеждений. Именно этим видом рекомендуется работать в большинстве случаев.
2. Прямые методы. Более агрессивный вид убеждения. Подходит на заключительных этапах работы с возражениями.

В чем может быть проблема на этом отрезке? Если запускается продукт, который никто до вас не продавал или вы делаете первый запуск воронки продаж, то в этот момент у вас не будет достаточного количества примеров возражений.

Обычно, для того, чтобы собрать воедино все возможные возражения, компании проводят так называемые мозговые штурмы. Да, там действительно прописывают все возможные варианты, которые впоследствии буквально заучиваются наизусть. Есть даже вариант разыгрывания ситуаций “продавец-покупатель”

Но, как только продавцы начинают работать с реальными клиентами, появляются такие возражения, к которым они не подготовлены. Что называется: “я был, я знаю”.  Зато таким образом собирается “картотека возражений”. Ее отправляют на очередной мозговой штурм. И так далее.

Поэтому при старте продаж помните: вы не сможете предусмотреть все возражения, которые будут возникать в работе с реальными клиентами. Просто фиксируйте их, прорабатывайте. С каждой итерацией у вас будет все меньше и меньше “белых мест” в вашей картотеке возражений.

Как автоматизировать процесс продаж?

Воронка продаж на самом деле представляет собой широко определенный процесс продаж, разделенный на несколько этапов.

Разрабатывая воронкообразную диаграмму, мы стремимся сделать каждого получателя наших сообщений «хорошим клиентом», обучая и направляя за руку прямо в кассу.

Что такое создание воронки продаж?

Прежде всего, вам необходимо знать своих получателей, их поведение и процессы принятия решений. Некоторым людям просто нужно нажать на рекламу когда они видят хорошее предложение. В то время как другим нужно узнать ваш бренд, понять, как ваш продукт решает их проблему, узнать о вашей известности. В зависимости от специфики бизнеса, воронка может быть короткой или очень обширной.

Особенности взаимодействия с воронкой продаж

Возьмите себе за привычку работать кропотливо со всеми этапами воронки продаж, ставя себе цель: максимальный переход на новый уровень большего числа пользователей. Представьте, что это игра, но для нее нужно поработать:

1. Сбор данных о поведенческих аспектах.

2. Составление покупательского пути, так называемого «customer journey». Проще говоря, это описание всех действий на пути к покупке (целевому действию). 

3. Адаптация стратегии под пользовательское поведение, разбор и реализация контроля эффективности.

Что касается рассылок, то можем предложить несколько важных аспектов взаимодействия с клиентами на разных шагах воронки:

• Прогрев клиентов. Вы получили лиды, и их следует проработать, чтобы они не ушли к конкурентам. Для этого также подходят персонализированные (!) всплывающие окна и рассылки, в  которых вы напоминаете, например, о просмотренных товарах.

• Совершение продажи. Чтобы человеку дать толчок и помочь ему решиться на покупку, сделайте ему подарок или предложите скидку. 

• Удерживайте покупателей. После того, как целевое действие совершено, не расслабляйтесь, а продолжайте работать с лидом. Практика показывает, что заработок на повторных продажах проще и результативнее. Порадуйте клиента бонусами, скидками и другими «приятностями»! 

Воронка продаж — это просто

Честно говоря, в теории это действительно Не сложно. Если посмотреть укрупнённо, то воронку продаж можно представить в виде ящика с механизмом. На вход в этот «завод» поставляются заявки, а на выходе мы получаем продажи.

Соответственно у этого механизма всего три основных показателя

Количественные – это очевидно количество продаж и стоимость привлечения клиента

Качественный – это % конверсии этого механизма (отношение количество входящих заявок к полученному количеству продаж умноженное на 100%), часто его называют % конверсии отдела продаж, но это не совсем верно.

Правильнее всё-таки называть это процентом конверсии воронки продаж, поскольку воронка продаж состоит Не только из отдела продаж.

Собственник бизнеса должен всегда отслеживать эти показатели. Он должен считать сколько на входе было заявок и сколько из них получилось продаж.

И если количество продаж его Не устраивает, то он может пойти двумя путями

— Улучшить показатели маркетинговой воронки

— Увеличить % конверсии воронки продаж

Для того чтобы увеличить % конверсии воронки продаж нужно понимать из чего же она состоит.

Что это такое – воронка продаж?

Есть два стула мнения на этот счет. Олдскульные маркетологи считают, что это такая визуализация поведения потребителя на пути от первого контакта с брендом или продуктом до покупки. Есть альтернативная точка зрения, она заключается в том, что воронка продаж – это такая технология выстраивания продаж самим маркетологом или менеджером.

Суть в том, что на первом этапе продукт предлагается большому количеству клиентов но до последнего – самой сделки – доходит лишь небольшая часть изначального потока, те, кто действительно готов сделать покупку и умирать за идею. Поэтому сама метафора с воронкой не слишком точна – дыры между первым и последним этапом,  через которые «вытекают» потенциальные клиенты, не учитываются. Правильнее сравнивать все это дело с многоступенчатым фильтром.