Воронка продаж

Какую роль играют этапы воронки продаж в B2B и B2C сфере

Воронка продаж была создана Э. Льюисом, который еще в 1898 году предложил подобный поэтапный подход к вопросу продвижения клиента к моменту покупки. Данный инструмент предназначен для изучения и направления клиентского потока. Выделяют следующие ключевые этапы воронки продаж:

1. Первое знакомство потенциального покупателя с продуктом – awareness.
2. Проявление интереса к представленному предложению – interest.
3. Возникновение желания обладать продуктом – decition.
4. Совершение сделки, то есть покупка – action.

Одним из важных элементов современного маркетинга является выстраивание и анализ работы воронки продаж, изучение ее слабых мест.

К примеру, у вас есть сайт, и ежедневно его посещает до тысячи человек. За день набралось сто заявок на обратный звонок, менеджер позвонил каждому потенциальному клиенту, однако из них лишь пять человек совершили покупку. Вывод простой: проблема слабых продаж не в конверсии сайта, а в непрофессионализме продавца.

С переходом в сферу В2В продаж структура воронок стала сложнее, увеличилось число ступеней. И здесь решающим фактором становится потенциал возможной предстоящей сделки, именно на это следует делать упор менеджерам.

Сложность состоит в том, чтобы безошибочно выявить и привлечь к сотрудничеству именно те лиды, которые обладают достаточным потенциалом для совершения покупки

Рынок сферы В2В достаточно сложен, и важно, чтобы менеджеры затрачивали свои усилия именно на тех, кто действительно может приобрести товар

В этом и состоит процедура квалификации лида – в выявлении его возможностей к совершению сделки. Оценить потенциал предполагаемого клиента необходимо сразу, на самом начальном этапе воронки продаж. И именно с этого момента воронкой уже можно начинать управлять.

Суть воронки как раз состоит в том, чтобы показывать вам наглядно, на всем ее протяжении и на каждой из ступеней, сколько у вас квалифицированных лидов и сколько неквалифицированных.

Благодаря воронке вы сможете, грамотно поработав с квалифицированными лидами, превратить их в платежеспособных и желающих купить товар клиентов.

Кроме того, у вас появляется возможность увидеть в деталях показатели конверсии, число совершенных сделок и, исходя из этого, корректировать свою работу на каждом из этапов таким образом, чтобы план продаж был выполнен.

Назначение воронки в том, чтобы превратить выявленных квалифицированных потенциальных покупателей в готовых платить.

Благодаря этому менеджерам становится ясно видно, на кого направить свои основные усилия.

Чтобы квалифицированный потенциальный клиент превратился в реального покупателя, необходимо грамотно провести его через все основные этапы воронки продаж. На этом пути менеджер постепенно отсеивает тех, кто вряд ли сможет купить ваш продукт, и оставляет лиды, возможности которых позволяют совершить сделку, то есть принести вам реальные деньги.

Топ 6 полезных статей для руководителя:

1. Как провести мозговой штурм среди сотрудников
2. Этапы воронки продаж
3. Закон Парето в бизнесе и в жизни
4. Что такое трафик и как его посчитать
5. Конверсия продаж: 19 причин низкой конверсии
6. Обратный звонок на сайте

Поэтапное продвижение клиента можно отследить детально на протяжении всей воронки.

Для наглядности весь процесс может быть отображен на диаграммах, графиках. Как только видно, что клиент приостановился, необходимо тут же выявить причины и «расчистить дорогу».

Важно направить усилия именно на тех потенциальных клиентов, которые по всем показателям имеют больше возможностей для совершения сделки и скорее всего действительно принесут прибыль. Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса

Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т.д

Ключевые этапы воронки продаж могут очень отличаться в разных видах бизнеса. Здесь многое зависит от особенностей предлагаемого товара, используемых путей и объемов реализации и т.д.

Для сектора В2В шаги могут быть следующими:

• Обзвон холодной клиентской базы.
• Проведение презентации, то есть предоставление возможности сделать выбор.
• Отправка коммерческого предложения с целью формирования желания купить.
• Подписание договора и отправка счета, то есть факт заключения сделки.
• Получение оплаты и отгрузка товара как факт закрытия сделки.
• Совершение дополнительной продажи, то есть подведение клиента к следующей покупке.

• Рекламная кампания в онлайне.
• Посещение сайта.
• Изучение предлагаемых товаров.
• Помещение выбранных позиций в корзину.
• Перечисление денег.
• Получение покупки.

Что такое воронка продаж

Для начала дадим определение понятию «воронка продаж». Воронкой продаж называют весь путь клиента с момента первого обращения в компанию до совершения покупки. Каждое его действие называется этапом воронки: оставление своих контактных данных, общение с консультантом, заключение договора, оплата и доставка товара. Если вы профессионал своего дела и изначально грамотно выстроили воронку продаж, то она сама по себе повысит вам конверсию лидов в реальных клиентов.

А при условии проведения ее дополнительного анализа вы также сможете:

• осуществлять тотальный контроль каждого этапа продаж с целью повышения лояльности клиентов;
• поэтапно оценивать процент конверсии, выполнять постановку личных планов менеджерам;
• вычислять прогнозные показатели продаж;
• оценивать эффективность каждого менеджера. Если работа ведется с использованием CRM-системы, то задача упрощается, так как в ней можно видеть детальные отчеты по всем этапам.

Но теоретические знания, не применяемые на практике, не приносят должного результата. Поэтому далее будем разбираться, как сделать так, чтобы воронка продаж была действительно работающим инструментом.

Отличия воронок продаж в интернете и оффлайне

У воронки продаж есть такая особенность, что ее можно использовать на любом канале реализации. Преимущественно она была создана с целью электронной коммерции, а также для поддержки деятельности трейдеров B2B.

Этапы воронки торговли «онлайн»

Суть воронок в интернете и в оффлайне примерно одинакова. Разница состоит только в том, что в онлайн-среде можно строить более эффективные варианты за счет прогнозирования их работы и мощного аналитического инструментария.

Особенности «оффлайн» варианта:

• применяются классические принципы маркетинга при построении;
• более усложнен процесс автоматизации;
• отслеживание работы сложнее.

Особенности «онлайн» варианта:

• при построении применяются базовые принципы маркетинга, плюс принципы «оффлайн» торговли;
• автоматизация более облегчена;
• оценка работы упрощена.

FAQ

Всем ли нужна воронка продаж?

Воронка продаж — это не панацея. Ее разработка не гарантирует, что ваш бизнес стремительно пойдет в городу. Но ее наличие позволяет лучше проследить последовательность продаж. Понять, на каких этапах пользователи закрывают сайт, почему они отказываются от предложения, как их можно переубедить. Такая схема — это возможность глубокого анализа продаж и их улучшения для повышения прибыли.

Что такое конверсия и как ее рассчитать?

Конверсию можно назвать показателем успеха бизнеса. Она показывает, какое количество потенциальных клиентов стали реальными. Помогает определить, насколько эффективно выстроена актуальная воронка. Чем лучше работает разработанная схема продаж, тем выше конверсия. Рассчитывается она по формуле: количество клиентов / количество охваченной аудитории * 100%.

Что такое лид?

Лид — это то же самое, что и потенциальный клиент. Если использовать данный термин, то представить путь потребителя можно следующим образом: посетитель сайта -> холодный (незаинтересованный) лид -> горячий (заинтересованный) лид -> клиент -> постоянный клиент.

Можно ли найти универсальную, работающую воронку?

Шаблонов в интернете много. Все они являются в той или иной степени работающими. Но универсальных схем не существует. Даже классическая AIDA — это всего лишь база, которая требует постоянных совершенствований в соответствии с особенностями конкретного бизнеса. Найти воронку, которую можно сразу внедрить и получить высокую конверсию — практически нереально. Каждая схема требует индивидуальных доработок.

Полезные ссылки:

• Как быстро заработать хорошие деньги без интернета — 33 Способа
• 53+ Бизнес идеи в Гараже (услуги, производство), Станки и Примеры
• Самые востребованные услуги в России (в Примерах) — ТОП 57 Бизнес Идей
• ТОП 186 Бизнес Идеи с минимальными вложениями (+ Примеры) с Нуля
• Как написать бизнес-план самому с нуля: Инструкция и Примеры (Скачать образцы)

Для разных сегментов ЦА нужны разные воронки?

Если вы предоставляете товары или услуги разным целевым аудиториям — необходимо для каждого предложения разрабатывать отдельную схему продаж. Яркий пример: студия танцев. Она может обучать и детей, и взрослых. На каждый сегмент необходимы свои преимущества, закрытие возражений.

Могу ли я, как владелец бизнеса, составить воронку?

Теоретически и практически составить воронку может любой. Вопрос в другом — будет ли она работать. Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, разработку которого следует доверять специалистам конкретной области. А уже контролировать, вносить правки, дополнять составленную маркетологами схему можно и самостоятельно (после получения первых результатов ее эффективности).

Воронка работает хорошо, что делать дальше?

Даже если воронка работает идеально, останавливаться на достигнутом не стоит. Необходимо постоянно совершенствовать ее этапы.

Самый простой способ: расширить объем целевой аудитории, а далее — снова улучшать основные уровни.

Это актуально для всех компаний, заинтересованных в увеличении прибыли и развитии.

Краткое резюме

Воронка продаж — один из основных инструментов любого бизнеса. Ее разработка помогает составить путь будущего клиента по шагам. А анализ — улучшить актуальные показатели конверсии и повысить прибыль. Поэтому игнорировать данный инструмент не стоит.

Главное, помнить: для каждого бизнеса свой сценарий.

Подгонять все под шаблонную схему не надо. Лучше разработать свою воронку и совершенствовать ее по мере необходимости.

5 шагов для внедрения воронки продаж

Вместе с нашими экспертами мы сформировали 5 шагов, которые нужно пройти предпринимателю и его сотрудникам. Продолжим рассматривать пример воронки продаж более детально для школы массажистов. Шаг 1. Определяем шаги менеджеров в работе с клиентом

Мустафа Айдоган,
бизнес-аналитик:
— Компаниям, которые только начинают выстраивать воронки продаж, я бы посоветовал вместе с руководителем и сотрудниками отдела продаж разобрать каждый процесс по отдельности: что пошагово делают менеджеры для того, чтобы выявить потребность и помочь клиенту решить его задачи.

Мы рекомендуем использовать для пошагового описания процессов инструмент «Mind map». Этот способ позволяет быстро разделить процесс на простые блоки и упорядочить их.

Так выглядит часть процесса первичных продаж в школе для массажистов с заметками к каждому шагу в сервисе Mindmeister.

Шаг 2. Описываем этапы для воронки продаж

Далее нужно составить инструкцию, в которой будут описаны задачи для менеджеров на каждом этапе: от новой заявки до посещения первого занятия.

Для каждого этапа нужно расписать текст задачи для менеджера. Он понадобится дальше при настройке задач в воронке продаж в CRM-системе.

Артур Сельцов,
бизнес-консультант и основатель агентства Integral:
— Когда предприниматели начинают внедрять воронки продаж, у них много энтузиазма: они хотят быстрее закончить и увидеть волшебный рост прибыли. Но как только они выдают сотрудникам свою идеальную воронку и идеальные этапы, которые были созданы по рекомендациям других экспертов, у всех начинается ступор. Потому что раньше они так не работали

Важно сделать не идеальную воронку, а ту, которая будет всем понятна.

Шаг 3. Расписываем условия для перехода с этапа на этап

Мы описали, что должны делать менеджеры на каждом этапе. Теперь нужно выделить обязательные условия на каждом этапе, без выполнения которых сотрудник не сможет передвинуть клиента дальше по воронке.

Шаг 4. Выделяем KPI в работе менеджеров

KPI — это цифра, которая демонстрирует руководителям эффективность работы сотрудников. Один из главных параметров в отделе продаж — конверсия из этапа в этап

Важно отслеживать не просто конверсию, а конверсию в ключевые этапы: назначение встречи или презентации, отправку счета и получение оплаты. 

О том, как считать конверсию воронки продаж, мы уже писали ранее в нашей статье.

Читать по темеКонверсия продаж: как считать по формуле и зачем это надо?

Конверсия — это не единственный показатель, который важно измерять. Если руководитель обнаружил во время расчета конверсии воронки продаж низкий показатель, он начинает разбираться и анализировать дополнительные параметры:

• Скорость реакции менеджеров на задачи
• Количество просроченных задач
• Скрипты разговора с клиентом
• Количество дозвонов (звонки, во время которых состоялся разговор)

Шаг 5. Тестируем и улучшаем воронку

Мы привели в порядок процесс продаж и сделали его последовательным с помощью обязательных действий, без которых сделка не продвинется дальше по воронке. Еще мы знаем, за какими показателями в работе сотрудников нужно следить. Теперь остается наблюдать и улучшать рабочие процессы.

Пример

Компания, которая продает канцтовары в офисы. Руководитель отдела продаж видит, что из 12 встреч в день 6 провалились. Он решил проверить качество лидов. Руководитель прослушал разговоры с клиентами и понял, что на презентацию звали всех подряд. Поэтому было внедрено правило: приглашать на переговоры только собственников бизнеса или офис-менеджеров.

Пример воронки продаж интернет-магазина

Вы запускаете идеально настроенную таргетированную рекламу в Facebook, которая привлекает трафик на вашу целевую страницу. На этой странице вы просите своего потенциального клиента подписаться в обмен на неотразимый лид-магнит. Довольно просто, правда?

Теперь у вас есть лиды, а не просто зрители. Они движутся через воронку.

В течение следующих нескольких недель вы рассылаете контент, рассказывая своим подписчикам о старинных вывесках, делитесь дизайнерским вдохновением и обучаете как развешивать эти вывески.

В конце письма вы предлагаете купон 10% скидкой на первый заказ. И происходит взрыв! Вы продаете старинные вывески, как сумасшедший. Каждый хочет то, что вы продаете.

Затем, тех кто купил, вы добавляете в новую адресную книгу (базу рассылки). Вы начинаете процесс заново, но с другим содержанием. Даете им новые идеи для стен галереи, советуйте им как ухаживать за старинными вывесками или предлагаете старинные вывеси в качестве подарков. Вы просите их вернуться еще.

Вот что мы имеем:

• Осведомленность: Вы создали рекламу на Facebook, чтобы направлять людей на ваш сайт.
• Интерес: Вы предлагаете что-то ценное (лид-магнит) в обмен на Email адрес (непреодолимое желание).
• Решение: ваш контент-маркетинг информирует доверие вашей аудитории и готовит ее к покупке.
• Действие: вы предлагаете клиентам скидку, которой они не могут противостоять, а затем удерживаете их и продаете повторно.

Есть ли жизнь на том конце воронки?

Бывает так, что с узкой стороны воронки, действительно, капает по капле. И цифры не утешительные. Кроме общего детального анализа между этапами и составления плана действий, можно предложить такой выход.

Не оставляйте клиента и не забывайте после сделки или покупки.  Настройте автоматическую воронку после завершения контакта, это возможно и очень удобно в системе  CRM.

• Попросите у клиента отзыва о компании, об услуге, о продукте. Если ему некогда, предложите свой шаблон отзыва. Помогите ему написать не дежурные фразы «Все отлично! Буду обращаться». А те слова, которые помогут новым клиентам Вас найти среди других конкурентов. (Почитать, как победить в конкурентной борьбе можно в отдельной статье)
• Если есть возможность допродажи вспомогательных услуг или продуктов рассылайте коммерческие предложения по е-мейл.
• Настройте смс-оповещения об акциях, это тоже можно сделать в CRM

Используйте не одну воронку для всего бизнеса. Их должно быть много:

• У менеджеров по продажам
• Для каждого канала привлечения
• У каждого направления в бизнесе (или услуги), категории товара.
• В каждой точке, если бизнес масштабирован
• У каждого нового проекта. Например, есть решение расширять линейку продуктов, или ввести новую услугу.

Тестируйте, и тогда из маленьких  ручейков, побежит бурная река прибыли.

Понимание того, что воронка продаж, какие примеры из бизнеса не были бы  приведены, у Вас будет своя особенная.  Главное, чтобы она была всегда разной. Цифры  всегда, месяц от месяца, менялись в лучшую сторону.  Рост  продаж при таком гибком подходе обеспечен! Экспериментируйте и добивайтесь успеха!

P.S. Для владельцев бизнеса, и для тех, кто хочет утроить мощность своего бизнеса:  скачайте мою бесплатную книгу – Рестайлинг твоего бизнеса

С верой в Ваш успех, Светлана Васенович

Как работает воронка продаж

Давайте на минутку отойдем от вашего веб-сайта и посмотрим на рабочую воронку. В самом начале воронки продаж люди идут мимо магазина, и вдруг промоутер дает им рекламный буклет с распродажей… Люди принимают решение заглянуть в магазин и просматривают товары. Продавец тепло приветствует их и предлагает помощь.

Клиент видит стойку футболок с распродажей. Он пробирается к стойке, и продавец обращается к нему, предлагая дополнительную скидку, если он купит три или более футболок.

Клиент заинтригован таким предложением и берет сразу четыре футболки. Затем на кассе, ему рекомендуют шляпу с той же тематикой, что и на одной из футболок. Клиент добавляет шляпу к своим покупкам, оплачивает товары и уходит.

Это еще не конец. Клиент так доволен, что через три недели возвращается, чтобы купить больше футболок.

Тоже самое происходит и у вас на сайте. Вместо продавцов у вас есть страницы, которые помогают посетителю пройти через все этапы воронки продаж.

Посетитель попадает на ваш сайт из органического поиска или из социальных сетей, он читает блог или просматривает карточки товаров. В какой-то момент вы предлагаете ему шанс подписаться.

Этапы эффективной воронки продаж

При выстраивании любой воронки нужно учитывать семь ключевых моментов:

Создание уникального торгового предложения (УТП)
УТП — это то конкурентное преимущество, на основе которого клиент выбирает ваш продукт. «Самыми низкими ценами» и «высоким качеством» клиента не зацепить. Нужно обозначить реальные выгоды и объяснить аудитории, какую пользу ей принесёт продукт, чем он отличается от аналогов.

Формирование базы клиентов

Захват внимания
С аудиторией необходимо работать — мотивировать её, разогревать. Человек, который пришёл к вам на сайт, может быть не готов делать покупку прямо сейчас. Ваша задача — сделать так, чтобы он захотел купить продукт. Донесите до него нужную информацию: какие проблемы решит товар или услуга, какие выгоды он получит, окупится ли вложение. Обозначьте преимущества, сформулируйте УТП, сделайте спецпредложение, например предложите скидку или демоверсию продукта.

Отработка возражений
Если у клиента появляются возражения, значит, продукт его заинтересовал. Но ещё остаются неуверенность и страх, так ли ему это необходимо. Например, он думает, что «это слишком дорого», «не для меня» или «куплю потом»

В таком случае важно принять позицию клиента и привести аргументы (цифры, факты), которые закроют возражения. Эффективнее всего это работает во время личных звонков и встреч, ещё один вариант — онлайн-чаты.

Закрытие сделки
Этап, когда у потенциального клиента возникает желание совершить покупку

На этом шаге вы подсказываете ему, как оформить заказ, как оплатить, в какой срок товар доставят — ничто не должно тормозить клиента на достижении цели купить ваш товар. Если покупатель добавил товар в корзину, но заказ не оформил, пришлите ему напоминание, предложите скидку. В офлайн-продажах тоже не бросайте клиента, отвечайте на вопросы, помогите заполнить договор или гарантийный талон.

Анализ эффективности
Любую воронку продаж нужно тестировать и анализировать. Это поможет выявить недостатки в самой модели и в бизнесе в целом. Посмотрите, какой канал привлёк больше потенциальных заказчиков, и развивайте его. Посмотрите, на каком этапе отсеялась значительная часть аудитории, и сделайте работу над ошибками. Возможно, нужно скорректировать УТП, подготовить сценарий разговора для операторов кол-центра или упростить регистрацию на сайте.

Повышение конверсии
Чтобы увеличить конверсию, продолжайте искать новые инструменты взаимодействия с заказчиками и методы убеждения: просите оставить отзывы, изучайте их, читайте комментарии о вашем продукте на форуме и в соцсетях и при необходимости дорабатывайте продукт. Можно предложить акции или дополнительные услуги: бесплатную доставку, замеры, онлайн-чат с консультантом.

Частые ошибки при построении воронки продаж

Попытка создать идеальную воронку. Не существует беспроигрышного шаблона воронки. Ошибки будут всегда

Важно анализировать работу модели на каждом этапе и вносить изменения. 
Слишком много этапов. В схеме должны быть только те действия, у которых есть цель

Если цепочка на пути к продаже будет слишком длинной, покупателю надоест идти по ней.
Клиент «зависает» на одном из этапов. Эта ошибка вытекает из предыдущей. Если схема составлена неграмотно и клиент слишком долго где-то задерживается, то, скорее всего, он не сделает заказ.
Этапы воронки дублируются. Бывает так, что стадию оформления заказа расписывают на несколько шагов: «товар в корзине», «заказ оплачен», «заказ подтверждён»
Клиент, может, и не обратит на это внимание, но с анализом вы замучаетесь — при такой подробной модели трудно понять, как работает каждый из этапов.
Клиента возвращают на предыдущий этап. Движение покупателя по воронке должно быть последовательным, если вы вернёте его на предыдущий этап, например, попросите ещё раз проверить содержимое корзины, то дадите шанс усомниться в принятом решении и отложить покупку.

Учитывайте особенности вашего бизнеса, анализируйте потребности целевой аудитории, составляйте выгодные предложения и анализируйте каждый этап пути покупателя. Так вы получите ту воронку продаж, которая будет работать на повышение вашей прибыли.

Без поиска новых клиентов невозможно выстраивать воронку продаж. Точно подобрать целевую аудиторию и адресовать рекламное сообщение именно тем, кому оно максимально интересно, проще всего с помощью анализа больших данных. Например, это можно сделать через МТС Маркетолог.

Функции и этапы создания воронки продаж

Воронки продаж – это общеизвестный маркетинговый инструмент, который используют при планировании и анализировании бизнеса. Она учитывает алгоритм поведения потенциального клиента.

Главная цель воронки заключается в его превращении в постоянного покупателя. Если представить воронку продаж в виде графика, она будет напоминать своей формой перевернутую пирамиду. Сверху располагается число потенциальных клиентов (целевая аудитория), а в самом низу – те, кто совершил покупку.

Об эффективности воронки продаж судят по конверсии. Этим термином называют показатель, отражающий, какой процент людей от общего числа заинтересованных совершил покупку.

Воронка продаж осуществляется в несколько этапов:

• привлечение внимания потенциального клиента;
• вызывание интереса к продаваемому товару;
• заключение договора на предоставление услуг;
• оформление сделки и получение оплаты за нее;
• совершение дополнительной продажи.

С помощью воронки продаж можно определить коэффициент CR. Формула его расчета следующая: число целевых переходов на сайт делится на общее количество кликов, а затем умножается на 100.

Коэффициент CR позволит находить погрешности в ведении бизнеса в целях их устранения в дальнейшем. Анализ показателей CR способствует обнаружению неэффективных разновидностей рекламы. Это позволит сэкономить деньги, которые можно выделить на более действенные способы привлечения клиентов.

Воронка продаж не бывает универсальной для всех форм бизнеса. Она может меняться, в зависимости каналов распространения товара, специфических особенностей товара и масштаб бизнеса. Например, если ниша узкоспециализированная, то воронка продаж может быть короче, чем при наличии конкурентов.

Перед созданием воронки продаж нужно определить целевую аудиторию (ЦА) и произвести анализ ее потребностей. Для этого желательно использовать открытые и закрытые вопросы. Предварительный анализ ЦА позволяет снизить издержки на продвижение.

Если речь идет о крупном бизнесе, воронка продаж поможет проанализировать эффективность работы каждого отдельного менеджера. Ориентируясь на полученную информацию, можно принять меры по исправлению их ошибок.

Это также будет актуально при необходимости сокращения штата работников. Таблица ниже отлично демонстрирует, насколько такой подход может быть полезен.

Действия воронки продаж	Менеджер 1	Менеджер 2	Менеджер 3
Совершение звонков	180	150	200
Создание коммерческих предложений	60	50	40
Заключение договора	30	30	25
Получение оплаты	18	20	17
Конверсия	10%	13,3%	8,5%

Согласно полученным данным, у менеджера 3 конверсия меньше. Он старается работать на количество, так как ему удалось совершить больше звонков. Ему необходимо работать над созданием эффективных коммерческих предложений.

Менеджер 2 на его фоне выглядит лучше. Его успех обусловлен выделением большего количества времени на каждого потенциального клиента.