12 ecommerce conversion rate statistics (updated january 2021)

What Measurement Period Should Be Used?

If you want a single answer, then use a month as the period in which you measure the baseline user count and the number of conversion events.

Of course, there’s no single answer to any such question. The real answer is that many different periods will work for different purposes. The key criteria for deciding on the period length are:

• The measurement period should be short enough that you have time to track the conversion rate across multiple periods and still make an impact on the business. If you use a full year as the measurement period, you would get very solid numbers, but your company might be out of business before you could conclude anything to increase profitability.
• The measurement period should be long enough that it’s not susceptible to random fluctuations and also accommodates as many structural fluctuations as possible. For example, many B2B sites have substantial less traffic during weekends when their core users aren’t in the office. If such sites tracked conversion rates on a daily basis, they would see big swings that had nothing to do with the site’s real performance but were simply caused by the difference between weekdays and weekends. Using a full week as the measurement period would smooth over these irrelevant fluctuations.
• The measurement period should align with your product-development cycles. For example, if you launch major design updates once a month, it would be problematic to use a full quarter as the measurement period: during each measurement period you would be measuring 3 different designs and thus you would not know which design changes truly made a difference to the conversion rate.

Almost no matter what measurement period you pick, you also have to consider seasonal variations that span the period. For example, most consumer sites experience increased sales during the December holiday shopping season, whereas we can tell you from experience that during those last hectic shopping days, activity on a site like our own falls to almost nothing.

For low-volume sites your measurement period needs to be long enough to achieve a decent level of statistical significance. If there’s only a handful of conversion events within each period, then the estimated conversion rates will bounce all over the map for no real reason other than random fluctuations. Use standard statistical estimates of the confidence interval to make sure that you’re actually measuring something real.

Факторы, влияющие на уровень конверсии сайта

Существует несколько факторов, которые так или иначе влияют на эффективность ресурса. Они делятся на две категории: внешние и внутренние.

Внешние факторы

Действия, которые происходят с потенциальным покупателем до того, как он попадает на сайт, но которыми, тем не менее можно и нужно управлять.

Контекстная реклама

От ее качества и релевантности объявления пользовательскому запросу зависит заинтересованность пользователя и его мнение о ресурсе, что может конвертироваться в целевое действие.

Поисковая оптимизация

Расположение ресурса как можно выше в выдаче поисковых систем является одним из важных условий повышения конверсии. На сайт, находящийся за пределами первых страниц, заходит в разы меньше людей. Больше качественного трафика — больше целевых действий.

Внутренние факторы

Все внутренности сайта, которые так или иначе влияют на взаимодействие пользователя с ресурсом и его желание совершить целевое действие.

Дизайн

Первое, что цепляет пользователя. Даже самое выгодное предложение не задержит потенциального покупателя, если ваш сайт похож на киоск из 90-х.

Контент

Информационная составляющая сайта — его костяк. Здесь должны быть важные для покупателя данные: описание материалов и сертификатов товаров, как купить, где забрать, условия покупки, гарантии и доставки.

Скорость загрузки и стабильность

Длительная загрузка отпугивает посетителей и заставляет их уходить к более отзывчивым конкурентам. Если ваш сайт часто падает, то о высокой конверсии тоже можно забыть.

Юзабилити

Оно не универсально, но есть общие правила хорошего тона, которым всегда нужно следовать: не захламлять страницы визуальным мусором и предоставить пользователю интуитивный путь от страницы до целевого действия.

Семантическое ядро

Зачастую причиной низкой конверсии сайта является неправильно составленное семантическое ядро.

Главные ошибки — отсутствие слов-маркеров (вроде «купить», «цена», «продажа»), при которых пользователи, переходящие за информацией о товаре, не имеют цели его купить. Второе — обобщение

Пример: я ввожу запрос «красивый деревянный дом» и попадаю на страницу компании, которая строит дома. Пусть даже очень красивые. И качественные. И недорого. Но я просто хотел новую обоину на рабочий стол! А кто-то другой, вводя этот же запрос, хочет именно купить дом. И таких случаев масса.

Узнаваемость бренда

Вроде бы очевидное явление, но многими оно игнорируется. При прочих равных покупатель пойдет в тот магазин, который у него на слуху. С любой продукцией та же самая закономерность.

Пример: клиент купил нужный ему телевизор в магазине, прошёл год, человек все еще им доволен, но теперь ему нужен телек на дачу. Выбирая из нескольких ресурсов, он увидит знакомый логотип в выдаче или вовсе перейдет по прямой ссылке из закладок.

В повышении узнаваемости и доверия к бренду отлично помогает дозированный прием тематического трафика.

Пример: человек решал проблему протечки трубы, он не хотел ничего покупать. На сайте по продаже пластиковых труб прочитал статью («Как починить протекшую металлическую трубу, не попав на бабки»), которая решила его проблему. Если ему все же захочется поменять устаревшие коммуникации, он с большей долей вероятности пойдет на тот сайт, который ему уже помог.

Соотношение цены и качества

Еще один фактор от капитана Очевидность. Чем качественнее и дешевле оказывается услуга или продается товар — тем больше будет заказов.

Почему конверсия важна?

Коэффициент конверсии — это показатель, клянусь всем цифровым и не цифровым маркетологам. Одна из основных причин этого заключается в том, что коэффициенты конверсии — это отличный способ более прямо оценить влияние вашего веб-сайта на ваши бизнес-цели.

Если ваши бизнес-цели связаны с количеством людей, читающих ваши страницы, (например, компании которые зарабатывают на размещении рекламы), тогда количество посетителей и просмотров для вас действительно хороший показатель успеха.

Но, если ваш сайт имеет другую цель, например лидогенерация, получение клиентов или стимулирование продаж, то центральным показателем успеха становится показатель конверсии сайта.

Коэффициент конверсии также показывает успешность дизайна и юзабилити вашего сайта. Если вы изменили макет своего сайта или обновили описание продукта, вы можете зафиксировать изменение показателя конверсии. И понять какое это оказало влияние на вашу прибыль, положительное или отрицательное.

Наконец, показатели конверсии — это отличный способ сравнить ценность лидов, качество различных сегментов вашей аудитории и оценить эффективность рекламных каналов. Хотя заманчиво взять и измерить общую конверсию, сгенерированных из каждого сегмента или канала, но, это может привести к упущенным возможностям. Давайте рассмотрим пример:

Допустим, вы вложили 100 долларов в рекламу Google и Facebook. В результате 1000 человек пришли на ваш сайт из Google, и 7,5% этих посетителей совершили покупку (коэффициент конверсии составил бы 7,5%), а 1500 посетителей пришли на ваш сайт из Facebook, 5% из которых совершили покупку (5 % конверсии).

Сократите числа, и вы обнаружите, что 75 человек завершили конверсию с каждого канала (1000 x 7,5% и 1500 x 5% оба равны 75). На первый взгляд кажется, что оба канала одинаково хороши для генерации конверсий. Хорошо, правда?

Что происходит, когда мы вкладываем немного больше денег, чтобы привлечь еще 500 посетителей с каждого канала? Предполагая, что эти коэффициенты конверсии остаются прежними, вы получите:

(1000 + 500) x 7,5% = 112,5 продаж (на 38 больше, чем раньше, округление в большую сторону) от Google;

(1500 + 500) х 5% = 100 продаж (на 25 больше, чем раньше) из Facebook.

Когда вы сравниваете эти цифры, становится ясно, что лучшими инвестициями в данном сценарии будут контекстная реклама Google Adwords.

Average cost per conversion for Google Ads

The average cost per conversion across Google Ads is $56.11 on the search network and $90.80 on the display network.

Once again, we can attribute the discrepancy between search ($56.11) and display ($90.80) to the fundamental difference in the ways your prospects behave on the two networks: The more motivated someone is to find a solution, the less you have to pay to convert them.

Taking a look at the industries with the highest average costs per conversion—Computers & Electronics ($101.40), Law & Government ($85.29), Business & Industrial ($77.48)—we see a common theme: A longer sales cycle tends to yield a higher average cost per conversion. In other words, if you’re marketing a product or service that people typically take a long time to mull over (e.g., a laptop, legal advice, etc.), you can expect to spend more money for each conversion you drive.

At the other end of the spectrum, inspiring prospects to take valuable actions isn’t quite as expensive in industries like Arts & Entertainment ($36.65), Dining & Nightlife ($35.35), and Hobbies & Leisure ($40.38). In the case of the Vehicles industry ($26.17), which you’d typically expect to be one with long sales cycles, the below-average cost per conversion is likely due (in part) to the sense of urgency people feel when it comes to issues with their cars.

Industry	Average Google Ads Cost per Conversion (Search)	Average Google Ads Cost per Conversion (GDN)
Apparel	$52.45	$62.83
Arts & Entertainment	$36.65	$70.56
Business & Industrial	$75.48	$152.03
Computers & Electronics	$101.40	$124.59
Dining & Nightlife	$35.35	$81.50
Finance	$71.44	$84.10
Health	$68.94	$101.50
Hobbies & Leisure	$40.38	$35.43
Home & Garden	$52.98	$129.05
Jobs & Education	$61.41	$123.81
Law & Government	$85.29	$133.43
Real Estate	$77.28	$110.14
Retailers & General Stores	$44.38	$99.59
Sports & Fitness	$41.09	$60.86
Travel & Tourism	$27.04	$115.42
Vehicles	$26.17	$119.55

How Does The Conversion Rate Of The Campaign Impact Profitability?

Notice that the calculations we used for the campaign budget assume an average conversion rate of 1%.

If the conversion rate increases to 2%, the company can more than double its profits. On the other hand, if the campaign has a conversion rate of 0.5%, the company profits reduce drastically.

Table 2 shows the impact of the campaign conversion rate on its bottom line.

	1% conversion rate	2% conversion rate	0.5% conversion rate
Total number of visitors	100,000	100,000	100,000
Pay per click	$0.24	$0.24	$0.24
PPC spending	$24,000	$24,000	$24,000
Average conversion rate	1%	2%	0.5%
Number of orders	1,000	2,000	500
Gross profit per order	$75	$75	$75
Total profit from orders	$75,000	$150,000	$37,500
Campaign budget	($24,000)	($24,000)	($24,000)
Profit or loss	$51,000	$126,000	$13,500

You can see the difference in profit of $112,500, between a 0.5% and a 2% conversion rate. For the same investment, for bringing in the same number of visitors, profit increases more than 900%! This astounding growth comes from a boost of 4 times more orders, while investment remains invariable.

The average conversion rates in Adwords, in the US, by industry, in 2015:

Customer Acquisition Cost (CAC)

In our campaign example, at a 0.5% rate, the company acquires 500 customers. Considering the investment of $24,000, they have a $48 cost of acquisition per customer. At a 2% conversion rate, with 2,000 orders, the cost of acquisition drops to $12. If XYZ decided to invest more money to bring in more visitors, but with the same conversation rate of 0.5%, the cost of acquisition would remain at $48.

From XYZ campaign, to calculate the customer acquisition cost, we considered just the money spent on the ads. For a complete CAC calculation, you should add the total investment made, considering all costs of creating and developing the campaign.

To calculate the return on investment, we use the following formula:

ROI = (gain from investment – cost of investment) / cost of investment

In our example, at a 0.5% conversion rate, XYZ obtains a return on investment of 0.56%, while a 2% conversion rate increases their ROI to 525%.

Table 3 below shows the impact of the conversion rate on customer acquisition cost and return on investment.

	1% conversion rate	2% conversion rate	0.5% conversion rate
Total number of visitors	100,000	100,000	100,000
Number of orders	1,000	2,000	500
Profit per order	$75	$75	$75
Total profit from orders	$75,000	$150,000	$37,500
Campaign budget	($24,000)	($24,000)	($24,000)
Profit or loss	$51,000	$126,000	13,500
Customer Acquisition Cost	$24	$12	$48
Return on Investment	212.5%	525%	0.56%

At a conversion rate of 0.5%, the 1,500 potential customers, who click on the campaign but leave the site without ordering, represent a loss of investment. This is basically money XYZ is leaving on the table.

Conversion Rate Optimization

The beauty of CRO is to win back the money spent to attract those 1,500 potential customers, getting a higher return for each dollar invested. With the same investment for attracting visitors, but knowing how to address these visitors’ behavior better, a CRO program can bring in outstanding results in profit, CAC, and ROI.

When starting with CRO, companies aim at these results, but sometimes fail to acknowledge CRO is not a light switch you turn on. Conversion optimization is a long-term commitment. The results are cumulative and come from continuous improvement.

In the video below, you can see the real-life progression of conversion rate optimization for two of our clients. The tables and trend lines we show in the video will help in setting real expectations of a consistent but non-linear uplift in conversions. As you see, there are picks in the results over the months as well as a development of these results within time frames of 6, 12 and 16 months.

Video Source – Conversion Rate Impact on Your Campaign Profitability By Invesp

Неотразимые CTA

Призыв к действию — последний и ключевой этап перед окончательным решением пользователя. Вот несколько простых и толковых советов Брайана.

CTA от первого лица или обращение к пользователю

Ряд тематических исследований показывает эффективность CTA-кнопок с текстом от первого лица («хочу попробовать», «готов начать» и прочие).

Но и побуждающие обращения к клиенту вроде «попробуйте» или «начните» также неплохо работают. Хороший повод провести A/B-тестирование — попробуйте оба варианта.

Срочность и числа вокруг CTA

Не всегда уместный, но в целом работающий метод — добавляем числа вокруг целевого действия. Это может быть время: «Доставка в течение 20 минут».

Или ограниченное количество предложений: «Осталось всего семь штук».

Также неплохо работает указание количества пользователей, просматривающих товаров или услугу вместе с вами. Например, при бронировании любого вида билетов это может быть весомым аргументом для покупателя.

Потери эффективнее приобретения

Совет из области психологии и мотивации — потеря всегда убедительнее, чем возможные приобретения. Выходить из зоны комфорта и лишать себя стабильности вообще неприятно, поэтому иногда клиентам можно указать на негативные, но честные последствия их нерешительности.

Итого: «Прекратите терять клиентов» результативнее, чем «приобретите клиентов». Во всяком случае, так сообщают исследования.

Таймер и сроки

Да, время по-прежнему сильно мотивирует. Особенно актуально для чувствительных к нему товаров вроде сезонных предложений, билетов, путёвок и прочих «быстро портящихся» продуктов.

Есть даже сумасшедший показатель в 332% — именно на столько вырос коэффициент конверсии у Маркуса Тэйлора, производителя софта для музыкантов, благодаря таймеру, считающему оставшееся время до конца действия скидки.

Для чего необходимо рассчитывать конверсию

Воронка продаж

Конверсия воронки продаж позволяет наглядно увидеть причины неудовлетворительных результатов деятельности и скорректировать их. Расчет параметра проводится с целью оценки эффективности функционирования бизнес-проекта. По его величине можно понять, почему расходы на рекламную кампанию не соответствуют ожидаемому результату, а также выявить причину низких показателей продаж при хорошей посещаемости ресурса.

Выявление неэффективных пунктов в процессе продаж

Если работа с клиентами проводится в несколько этапов по схеме воронки продаж, то конверсия рассчитывается для каждого из них. Считается, что каждый шаг сопровождается снижением количества заинтересованных клиентов, сопровождаемым увеличением параметра конверсии.

Пример

Компания занимается продажей офисных систем видеонаблюдения. Менеджер обзвонил 50 человек, которые могут стать потенциальными клиентами. Из них заинтересовалось предложением только 10. Конверсия на этом этапе 10/50X100=20%. 4 представителя согласились посетить презентационную выставку. Конверсионный параметр соответствует 4/10х100=40%. По ее итогам 3 клиента согласились совершить покупку. Конверсия операции 3/4Х100=75%

Расчет конверсионного показателя для данной ситуации производится для каждого этапа, в соответствии с характерными для него фактами и достижениями. Параметр может быть также определен для каждого менеджера по продажам, что позволяет выявить хороших работников и сотрудников, которым требуется мотивация к деятельности или дополнительное обучение.

Определение результативности нововведений

Статистика конверсии продаж для интернет-сервиса

Оценку эффективности всех нововведений проще провести, владея значениями исходных параметров, которые планировалось улучшить. Сопоставление значений до внесения корректировки в схему продаж и после внедрения прогрессивных технологий, а также сравнение показателей конверсии позволит руководителю сделать вывод об актуальности и правильности своих действий.

Прогнозирование и расчет затрат

Разобравшись, как посчитать конверсию продаж, можно спрогнозировать и рассчитать затраты на ресурсы для обеспечения процесса реализации. Владение информацией позволит оценить свои реальные усилия и сопоставить их с фактическими результатами. В результате этого, руководитель понимает, что нужно, чтобы добиться запланированного и сколько для этого дополнительных средств необходимо вложить в проект.

Пример

Через торговую точку реализуется 5 единиц товара в день. Планируется увеличение показателя до 25 единиц. Отследив параметр конверсии, можно сделать вывод, что для продажи 5 объектов, необходимо обзвонить 50 человек. Чтобы продать 25 единиц, нужно совершить 250 холодных звонков. Владея такой информацией, становится понятным, какую задачу ставить перед менеджерами и сколько их нужно для достижения предпринимательской цели. Для данного примера необходимо 5 менеджеров с планом 50 звонков в день.

Average Conversion Rate on the App Store:

In 2020, the average conversion rate in the US Apple App Store was 33.7%. However, this figure fluctuated greatly between categories and should therefore be handled with caution. For instance, the highest average conversion rate was observed in the Weather category, with an average CVR of 76.9%. On the other hand, we saw the lowest average conversion rate in the Food & Drink category, with an average CVR of 7.6%.

The average conversion rate on the US App Store was 33.7%. However, this metric varied widely between different categories. Source: www.apptweak.com — January 1, 2020, to December 31, 2020.

Category	Average Conversion Rate (US App Store)
Weather	76.9%
Games — Music	69.2%
Medical	63.6%
Utilities	63.3%
Games — Trivia	59.9%
Music	57.8%
Productivity	57.0%
Shopping	56.5%
Magazines & Newspapers	52.5%
Navigation	52.0%
Social Networking	51.6%
Business	50.1%
Reference	49.1%
News	48.4%
Games — Racing	43.5%
Health & Fitness	42.8%
Finance	39.8%
Lifestyle	37.6%
Books	33.6%
Education	32.9%
Games — Sports	30.1%
Sports	24.9%
Games — Adventure	20.2%
Photo & Video	17.6%
Entertainment	14.7%
Games — Simulation	13.6%
Games — Casual	13.1%
Games — Puzzle	12.0%
Games — Family	11.6%
Games — Action	11.5%
Travel	10.8%
Games — Word	10.4%
Games — Board	9.6%
Games — Card	9.3%
Games — Role Playing	8.5%
Games — Strategy	8.3%
Games — Casino	8.3%
Food & Drink	7.6%
AVERAGE	33.7%

What’s a Good Conversion Rate?

This is the question we get the most, but there is no single answer, other than to say that a good conversion rate for your site is one that’s higher than what you had before. In other words, it’s relative.

Some of the factors that impact conversion rate beyond the control of user-experience professionals:

• The company’s preexisting brand reputation: if people like the brand, conversion will be higher than if people hate the brand, even if everything else were to be held constant.
• Price: cheap stuff is easier to sell than expensive stuff, so it’s trivial to increase the conversion rate — have a sale.
• Sales complexity: products that are impulse buys will tend to have higher conversion rates than complex services that require months of research and the approval of a committee before the contract is signed.
• The required level of commitment: it’s easier to get users to read 5 free articles than to get them to sign up for an email newsletter, because people don’t feel that they need to commit to something simply to browse a website. Thus «read 5 articles» will tend to have a higher conversion rate than «subscribe to newsletter» even for the same website.

During the dot-com bubble around year 2000, ecommerce sites typically had average conversion rates around 1%. In 2013, ecommerce sites averaged around 3% conversion rates. This example also shows that expected conversion rates can vary over time, as users get more comfortable with taking your desired action.

Micro conversions (users making incremental progress through the user interface) will hopefullly have much higher conversion rates than the macro conversions (complete actions) I mainly discuss here.

Conversion rate benchmarks for mobile ads on Google

The average mobile conversion rate across Google Ads is 3.48% on the search network and 0.72% on the display network.

Earlier, we shared Google Ads conversion rate benchmarks across industries on both desktop and mobile. Now, we’re shifting our attention exclusively to performance on mobile devices.

Unsurprisingly, across search and display, mobile users tend to convert less often than they do when they’re using desktop computers. Although mobile users are becoming more and more commercially minded every year—it’s not far-fetched to think that mobile conversion rates will one day exceed desktop conversion rates—it still holds true that people prefer to volunteer their personal information and make purchases when using their computers.

Nevertheless, some of you are killing it on mobile! Thanks in large part to the power of call-only campaigns, advertisers in the Legal industry are averaging a search network conversion rate of nearly 7%. Elsewhere, Hair Salon advertisers are seeing a ton of lower-funnel success with both search and display (5.95%; 4.45%). On search, hair salons can enable their prospects to book appointments without leaving the SERP (provided that they’re using Google My Business). On display, the power of visual imagery certainly helps to move the needle.

At the other end of the spectrum, the woes of Computers & Electronics advertisers (1.92%) and Travel & Hospitality advertisers (2.40%) can be chalked up to consumers’ reluctance to make big purchases on mobile devices. Plus, long sales cycles yield a lot of non-converting clicks.

Industry	Average Mobile Google Ads CVR (Search)	Average Mobile Google Ads CVR (GDN)
Arts & Entertainment	3.54%	1.36%
Manufacturing	2.28%	0.54%
Computers & Electronics	1.92%	0.31%
Finance	3.50%	0.41%
Healthcare	4.24%	0.80%
Home & Garden	2.21%	0.50%
Education	2.82%	0.22%
Law/Legal	6.95%	0.31%
Retail	3.11%	0.49%
Travel & Hospitality	2.40%	0.48%
Automotive Service & Repair	4.06%	0.47%
Hair Salons	5.95%	4.45%
Business Services	3.16%	0.43%
Internet & Telecom	3.33%	0.35%
Consulting	2.04%	0.30%
Nonprofits	2.63%	0.37%
Transportation	3.83%	0.45%
Construction	4.64%	0.74%

Conversion rate vs. Click-through rate: which one should you measure?

Digital marketers should ultimately use both the conversion rate and the click-through rate to measure the success of their marketing efforts. 

However, as Andrew Chu from MGX Copy notes, click-through rates and conversion rates affect two different marketing/sales funnel stages.

At the top of the sales funnel, the click-through rate measures what action users perform (such as clicking your ad) before they get to your website.

At the middle and bottom of the sales funnel (MOFU/BOFU), conversion rates measure actions that people take when they’re already on your website.For example:– Form submissions– Ebook Downloads– Product Purchases

And more…

As an example, let’s say I want to know how many people visited my website after seeing my Facebook ad. In this case, I would want to determine the click-through rate.

If my Facebook ad earned 100,000 impressions, and 3,500 of those people clicked my ad to visit my website, that makes my click-through rate 3.5%.

Not too bad!

Image Source: Ladder

So, which metric are you supposed to measure—conversion rate or click-through rate?

The answer depends on which stage in the marketing/sales funnel you want to optimize.

If you want to improve keyword rankings in SERP or increase traffic to the blog, then measuring and optimizing your click-through rate is ideal.

Увеличение конверсии

Рост конверсии в обычных магазинах, супермаркетах связан с улучшением функциональных возможностей менеджеров:

• внимательным отношением, установлением благоприятного контакта с покупателями
• отличное знание ассортимента и подробное знакомство с ним посетителей
• знание и умение применять полезную технику продаж

В применении к торговле через интернет добавляется умелое использование рекламных способов на основе тщательного анализа конверсии в прошедшем времени, использование новых маркетинговых ходов в своей отрасли. Применяется:

• запуск новых способов рекламы
• рассылка рекламной продукции по электронной почте всем потенциальным клиентам из целевой аудитории
• акционные предложения

Average Ecommerce Conversion Rate by Device

Benchmarks for specific devices – namely desktop, tablet and smartphone – are also worth considering when forming specific KPIs. As is clear from the data below, conversion rates for large-screen devices like tablets and computers are significantly higher (more than double) than the conversion rate for mobile.

This information can help you form an accurate picture of how you’re performing on different devices. A low desktop conversion when compared to mobile, for example, might indicate issues with your desktop site design. An extremely low mobile conversion rate, on the other hand, likely points to a poorly-designed mobile shopping experience and checkout. Find out how to boost mobile conversion rate by stealing ideas form Asos.com!

Этап 2. Считаем доход с юнита и пользователя

Мы узнали, сколько тратим на привлечение одного клиента. Теперь нам нужно сравнить это с тем, сколько мы на клиенте зарабатываем. Для этого рассчитаем метрики ARPU и ARPC. Эти показатели — производные от AvP, APC, COGS. Разберём все метрики по порядку.

Average Payment Count (APC) — среднее число покупок на одного клиента. Через нашу школу по физике прошло 100 клиентов, они сделали 300 покупок. В среднем один клиент делает три покупки — это и есть APC.

Average Price (AvP) — средний чек. Онлайн-школа по физике предлагает несколько тарифов: 1000, 1500 и 2000 рублей. Представим, что каждый тариф продали 100 раз. Чтобы посчитать средний чек, нужно общее поступление денег поделить на число заказов. В этом примере AvP равняется (1000 ∗ 100 + 1500 ∗ 100 + 2000 ∗ 100) / 300. Это 1500 рублей.

Cost of Goods Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров. Этот показатель немного сложнее остальных. Давайте с ним разберёмся.

Бизнес несёт два типа затрат: переменные и постоянные. Постоянные затраты не увеличиваются с каждой новой продажей. Это аренда офиса, зарплата бухгалтера, хостинг сайта и многие другие подобные расходы. В юнит-экономике они не учитываются. Постоянные затраты включают в P&L — этот документ нужен, чтобы посчитать срок окупаемости вложенных средств.

Переменные затраты увеличиваются с каждой новой продажей. Например, онлайн-школа платит комиссию Robokassa за каждый входящий платёж. Магазин кофе тратит деньги на закупку каждого подарочного набора, который он продал. Издательский дом должен напечатать в типографии каждый экземпляр журнала, который получают подписчики. Если нет продаж — нет переменных расходов. Это и есть COGS.

В COGS не включают маркетинговые расходы. Сколько потратили на рекламу или услуги таргетолога — уже подсчитали в CAC и CPA.

Бывают исключения. Юнит-экономика — это пластичный инструмент, его легко адаптировать под разные структуры расходов. В статье мы говорим о наиболее распространённых случаях, когда учитываются только переменные издержки.

Важно: COGS можно встретить в других методиках экономического анализа, и там термин могут использовать немного по-другому. То же самое касается и других метрик

Это не должно сбить вас с толку.

Average Revenue per Customer (ARPC) — средний доход на одного клиента. Показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте, если не вычитаете расходы на маркетинг. ARPC считают по формуле (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS.

Мы уже знакомы со всем, кроме 1COGS. Это дополнительные расходы на первую продажу. Во многих компаниях они не возникают. Но иногда они есть: например, вы продаёте программное обеспечение по подписке, но после первой сделки проводите для команды покупателя обучающий вебинар.

Теперь расшифруем формулу словами. Сначала мы из среднего чека вычитаем издержки, которые мы понесём, чтобы выполнить обязательства. Результат умножаем на среднее число покупок на одного клиента. От того, что получилось, отнимаем дополнительные расходы, связанные с первой продажей.

Average Revenue per User (ARPU) — средний доход на одного пользователя. ARPU показывает, сколько денег приносит вам один посетитель сайта. Чтобы рассчитать ARPU, нужно средний доход на одного клиента (ARPC) умножить на конверсию (С).

6 ecommerce conversion rate tests for your digital marketing campaigns

Whether you are running A/B tests or sequential campaigns, there are a number of campaign elements worth testing to figure out what works best for your site and helps you achieve a good conversion rate. The six below are just examples of common tests you can try right away. By continually testing variations of your campaigns, you can optimize them even further.

1. Trigger timing

For example, test whether a 10-second time-based trigger converts at a higher rate than a 30-second time-based trigger.

4. Headline

For example, test whether a straightforward headline helps achieve a higher landing page conversion rate than a light-hearted one.

6. Background image

For example, test whether using a background image converts at a higher rate than a plain color background

Whether you start with one of these tests or something completely different, it’s a great idea to map them out for the next few months so you’re always learning and improving your site.

Average Order Value (AOV)

When deciding on a campaign budget and calculating the conversion rate, you can also count on the average order value of your site. AOV measures the average total value of every order placed within a timeframe.

To calculate average order value:

Average order value = total revenue from orders / Total number of orders

If a website generates a total revenue of $10,000 from 25 orders, each order might have different values of, for instance, $50, $580, or $748, but the average is $400 ($10,000 / 25).

With AOV, you can distinguish the average spent per order to evaluate items that are selling better as well as the average profit to expect from each new customer. The higher your AOV, the higher your ROI.

Применение конверсии на практике с примерами

Пример 1. За первую декаду октября продающий сайт фирмы посетили 2000 уникальных пользователей. Из них:

• 300 человек зарегистрировались на сайте
• из них – 150 человек связались по контактам с менеджерами для получения дополнительной информации
• из них – 100 человек оформили заказ на товар

Коэффициент микроконверсии (учет всех активных действий) составит:

300 / 2 000 х 100% = 15%

Коэффициент макроконверсии (учет оформленных заказов) равен:

100 / 2 000 х 100% = 5%

Пример 2. За вторую декаду месяца на сайт зашли 1800 посетителей без отказа. Из них:

• просмотрели сайт 400 человек
• зарегистрировались на нем 300 человек
• связались с менеджерами для уточнения ассортимента и цен 200 человек
• оформили заказ 120 человек
• оплатили товары 100 человек

Выполним анализ конверсионности воронки:

• 400 / 1800 = 0,222 – отношение ознакомившихся с сайтом к общему числу посетителей
• 300 / 400 = 0,75 – зарегистрированные/ознакомившиеся
• 200 / 300 = 0,667- установившие надежные контакты к зарегистрированным
• 120 / 200 = 0,6 – оформившие заказ к контрактникам
• 100 / 120 = 0,833 – оплатившие товар к оформившим заказ

Пример 2 характеризует эффективность проведенной работы с потенциальными клиентами на каждом этапе.